En el año 2023, Levi’s decidió utilizar inteligencia artificial (IA) en sus campañas. Se asoció con la start-up neerlandesa Lalaland.ai, especializada en la generación de avatares mediante IA. La marca buscaba generar modelos digitales hiperrealistas que pudiesen adaptarse a las preferencias de los consumidores. De esta forma, los usuarios de su tienda online podrían ver la ropa puesta en cuerpos muy similares a los suyos. 

Para la compañía, esta campaña suponía un avance hacia una mayor diversidad y una inclusión más efectiva. Además, mejoraba la experiencia del usuario durante el proceso de compra. Sin embargo, la iniciativa terminó empañada por las críticas, principalmente porque no todo el público estaba de acuerdo con que los avatares sustituyeran a los modelos reales. 

Levi’s no ha sido la única marca de moda que ha implementado la IA como parte de sus campañas. Otras marcas como Mango, Stradivarius y Zara también han hecho uso de esta herramienta para su marketing y su comunicación. Más allá de personalizar la experiencia de compra, las compañías han visto oportunidades en la IA para otras muchas finalidades, como la creación de contenidos o el análisis de datos. 

A pesar de todas las ventajas que puede ofrecer esta tecnología, su aplicación a menudo trae consigo diferentes desafíos, como sucedió en el caso de Levi’s. Algunos de los retos que pueden enfrentar las marcas cuando deciden utilizar la IA son los siguientes: 

• Que los usuarios lo perciban como una falta de autenticidad. Algunos segmentos de la audiencia parecen no estar de acuerdo con sustituir la realidad por representaciones artificiales de la misma. 

• Que la marca quede deshumanizada, como consecuencia de la disminución, e incluso la desaparición, de elementos reales. Los consumidores valoran la autenticidad y la conexión emocional con las marcas. 

• Que el uso excesivo de la tecnología derive en limitaciones creativas. Cuando se utilizan únicamente herramientas como la IA para, por ejemplo, la generación de contenido, desparece el “toque humano”, esencial en la mayoría de campañas de marketing. 

¿Qué vas a descubrir en este caso? 

• Las oportunidades que plantea la IA para las marcas, especialmente en el sector de la moda. Por ejemplo, las posibilidades a la hora de personalizar la experiencia de usuario, de forma que los consumidores puedan sentirse más cómodos e identificados. 

• Los numerosos desafíos que pueden derivar del uso de la IA. Es imprescindible que las marcas reflexionen antes de utilizar estas herramientas, con el fin de evitar problemas que van desde faltas de autenticidad hasta cuestionamientos éticos. 

• La importancia de concebir la IA solo como una herramienta de apoyo, en lugar de como una solución única. Resulta esencial que las marcas vean la IA como una herramienta que les puede ayudar en diversos aspectos, pero que en ningún caso puede sustituir por completo al componente humano. 

Innovación y marketing 

Si quieres conocer más en profundidad el papel que está jugando la IA en el sector del marketing y la comunicación, puedes consultar el caso de Levi's en nuestra serie Practices in Action. Descubrirás la forma en la que tanto Levi's como otras marcas están implementando esta tecnología como parte de sus estrategias, así como las ventajas y los inconvenientes de su aplicación.