La adaptación a los nuevos tiempos para una marca se da en todos los ámbitos del branding, desde el diseño, hasta, por supuesto, los valores que cambian, o deberían cambiar, al mismo ritmo que los de sus consumidores. Los valores, como la mujer del César, son la forma en que una marca se comporta (cultura corporativa propia) y se muestra, de forma tanto visual como en el discurso de sus mensajes. “En muchas compañías con larga trayectoria, los valores que las rigen son fruto de su propia historia y de la de sus directivos, corriendo el riesgo de no evolucionar de acuerdo a la sociedad. Frente a éstas, las compañías de nueva creación cuentan con la ventaja de haber nacido orientadas a un mercado actual”, advierten desde la consultora Branward, tras realizar una comparativa entre aquellas marcas tradicionales con respecto a las emergentes en Banca, Turismo, Telecomunicaciones y Energía.

En líneas generales, se dividen en cinco grupos de valores o premisas que rigen la cultura corporativa. En primer lugar, están los valores orientados al cliente o usuario: la satisfacción del cliente está en el centro de todas las decisiones. Sus mensajes destacan por incluir descripciones del tipo “somos empáticos”, “cercanos”, “hacemos las cosas fáciles”, “creamos experiencias únicas”, etc. Luego están las firmas que se orientan al empleado, que ponen de relieve el valor de los equipos para el desarrollo del negocio. “Potenciamos el crecimiento profesional”, “unimos la suma de capacidades”, “diversidad e inclusión”, “comprometidos con nuestra gente” son sus máximas. En aquellas empresas donde la fuerza de sucultura se sustenta en la fortaleza económica o el liderazgo de la compañía, según Branward, el lenguaje por le que se opta es el de “orientación al crecimiento del negocio”, “estabilidad y solidez” o “atractivo para inversores”.

Por supuesto, se ve que la mayoría busca incluir valores de responsabilidad social corporativa. Forman parte de esta orientación la “integridad”, “honestidad”, “transparencia”, “respeto” o “desarrollo sostenible”.

Banca 

Tanto la banca tradicional como la nueva banca se orienta a la excelencia y al cliente, este último, más presente en la nueva generación de entidades financieras. En firmas como Open Bank, Singular Bank o Evo Banco, “los productos o servicios están creados a través de la escucha de las necesidades de los usuarios, son más transparentes y se rigen por la sencillez, el respeto, la humanidad y la honestidad. Pero mientras que se focaliza en el cliente externo, ha dejado de lado al interno. Ha comprendido bien las demandas de los consumidores, pero debería preocuparse más en incorporar entre sus valores una visión transversal de la importancia de las personas”, advierten desde la consultora.

Bancos como BBVA, Santander, CaixaBank, Bankia o Sabadell ponen en valor la importancia que tiene para ellos el cuidado de sus empleados, un buen equipo de profesionales, bien formados, “un aspecto al que los nuevos bancos no hacen referencia”. Compromiso, empatía, integridad,confianza, ambición, profesionalidad y sostenibilidad son los valores con los que se asocia la banca tradicional.

Turismo

En este sector, se ve una unificación de valores tanto en compañías tradicionales, como Barceló, Iberostar, Meliá, NH Hotel Group; como en otras más recientes como Room Mate, Unusual o B&B. Hablan de respeto, transparencia, excelencia, honestidad, satisfacción de clientes, espíritu de servicio, cercanía, superación y siempre, experiencia del usuario. La principal diferencia es que las nuevas marcas se muestran más dirigidas hacia los trabajadores como eje central de su cultura. “Los empleados se convierten en uno de los ejes principales en el ADN. Toman una visión desde el interior de las compañías, mientras que los tradicionales parten desde el exterior.

Telecomunicaciones

Destaca que sólo el 25% de las marcas tradicionales –Telefónica, Vodafone y Orange– profundiza en la sostenibilidad y el medio ambiente. El resto, según la consultora, “lo incluyen vagamente”. Operadores más jóvenes como MásMovil, Lowi o Yoigo toman una visión más amplia del concepto, destacando cómo la honestidad y la sencillez hacen más fácil lavida de las personas.

Nuevas y tradicionales ponen en valor su orientación al consumidor y basan su modelo de negocio en las demandas de los usuarios, ajustando su oferta y precio a estos. Pero “mientras que el 50% de las marcas de telecomunicaciones tradicionales se define como abierta, adaptada a las necesidades de los clientes, ofreciendo amplia variedad de paquetes comerciales, sólo el un cuarto de ellas ofrece productos personalizados”. Honestidad, espíritu de equipo, cuidado al cliente, conectividad, transparencia y cooperación rigen en el modelo tradicional. En las más modernas: sencillez, transparencia, libertad y honestidad y accesibilidad en la oferta.

Energía

Repsol, Endesa, Cepsa, Iberdrola o Naturgy ponen en valor el talento y las personas, aunque en el servicio a los clientes no destaca la personalización de productos y servicios.

“Han tenido que adaptarse a las nuevas necesidades, apostando por la sostenibilidad y el talento, poniendo el foco en el compromiso y la preocupación por la sociedad y el medio ambiente, a la vez que dan importancia al liderazgo y a la formación de las personas”. Por su parte, compañías como HolaLuz o EDP “marcas nacidas bajo la mayor conciencia de la sostenibilidad, vertebran su esencia bajo este concepto.

Están más enfocadas al cliente a través de la personalización, la adaptación a las necesidades y en ocasiones al coste y ahorro en sus tarifas”.

La orientación al empleado es la perjudicada de este segmento, aunque las marcas tradicionales se muestran más abiertas a trabajar por ofrecer mejores condiciones a sus trabajadores.

Junco, L. (5 de abril de 2021), Marcas con tradición versus los valores de la nueva generación, Expansión, pp 36