La edición 2025 del estudio Meaningful Brands, elaborada por Havas Media Network, representa la undécima edición de una investigación que se consolida como referente en la industria del marketing y la comunicación. Este año se convierte en un ejercicio anual y extiende su análisis a más de 20 países, cubriendo Europa, América, Asia y África. Analiza más de 136.000 evaluaciones en 295 marcas globales.

La metodología del estudio combina herramientas cuantitativas y cualitativas, con un modelo de evaluación de marca basado en tres pilares: funcional (qué hacen), personal (cómo mejoran mi vida) y colectivo (su impacto en la sociedad).

¿Qué hacer ante esta situación?

• Redefinir la propuesta de valor desde la empatía y la utilidad. Priorizar la simplificación de la experiencia del usuario, aliviar cargas y facilitar el día a día.

• Poner el foco en la atención como nuevo KPI estratégico. Medir la atención permite optimizar la eficacia de las campañas. Las marcas deben diseñar contenidos que equilibren la cobertura con el impacto emocional y el recuerdo, modulando el arousal del consumidor –nivel de atención y recuerdo del consumidor en función a su estado de ánimo–.

• Construir confianza desde la acción concreta y el impacto positivo. Transparencia, coherencia y consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. Las marcas deben convertirse en actores sociales activos.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Reposicionamiento de las marcas como agentes de bienestar emocional, desde la experiencia de uso hasta la comunicación, ayudando a “vivir mejor con menos esfuerzo”.

• Adoptar enfoques de practicidad radical, ofreciendo soluciones útiles, intuitivas y transparentes. Marcas como Bizum, Whatsapp, Mercadona o Fairy triunfan por su capacidad de resolver necesidades concretas de forma simple.

• Posicionamiento tecnológico ético y responsable. Aplicación de criterios ASG a los desarrollos digitales. Ejemplos de valor incluyen estrategias de data privacy, algoritmos responsables, o IA con propósito social.

• Confianza como ventaja competitiva. La gestión de la reputación corporativa y la mitigación de riesgos reputacionales ayudarán a generar confianza. Cuando la reputación es positiva, esta cristaliza en comportamientos favorables por parte de los consumidores hacia las compañías y las marcas.