Las empresas operan en un entorno global dominados por la incertidumbre y la saturación de competidores en el mercado. Por esta razón, la necesidad de diferenciación se ha convertido en una cuestión de supervivencia en los últimos años.

El informe Approaching the Future resulta revelador a la hora de conocer a fondo las preocupaciones de los profesionales en el ámbito de la gestión de marca, ya que recoge cuáles son los principales desafíos estos detectan:

En primer lugar, el reto de la medición emerge como la principal preocupación de los gestores de marca, algo que ya sucedía en la edición de 2023 y que es apuntado como una preocupación por el 33,3% de los consultados. Además, en el ámbito de la alta dirección la preocupación se eleva considerablemente, pues casi la mitad de los directivos citan esta cuestión como uno de los principales desafíos de sus compañías.

Pese a su importancia, resulta llamativo que el porcentaje de organizaciones decididas a abordar este desafío ha disminuido drásticamente respecto a 2023, cuando un 55% de las empresas lo trabajaban, algo que en la actualidad solo hace el 21,5%. Las causas de esta disminución pueden deberse a la complejidad de medir los intangibles y a la falta de metodologías estandarizadas que permitan evaluar de manera objetiva el impacto de la marca en los resultados del negocio.

El segundo de los grandes desafíos que enfrentan las organizaciones en esta materia es el desarrollo de la marca como plataforma de posicionamiento, implantación y activación del propósito. Y es que, según el 30,8% de los profesionales, este es un aspecto clave en sus estrategias, lo que evidencia la creciente importancia de construir marcas con un propósito claro y alineado con las expectativas de los grupos de interés.

Aunque el propósito se ha convertido en un diferenciador competitivo, su implementación efectiva sigue siendo un reto que requiere coherencia en todos los niveles de la organización, desde la comunicación interna y el alineamiento de los empleados hasta la experiencia del cliente o usuario final. Esta coherencia es fundamental para generar confianza, fortalecer la reputación corporativa y construir relaciones sólidas y sostenibles con los distintos grupos de interés,

La gestión integrada de la marca y la reputación también se presenta como un desafío relevante, mencionado por el 29,1% de los profesionales consultados. En este sentido, un tercio de las organizaciones afirman haber comenzado a abordar esta problemática, demostrando un creciente reconocimiento de la interdependencia entre la identidad corporativa y la percepción pública.

La integración efectiva de la marca y la reputación requiere una estrategia articulada que alinee la comunicación, la sostenibilidad y la gestión del talento en una narrativa corporativa coherente. Para lograrlo, es fundamental que las organizaciones adopten una visión holística en la que la marca refleje los valores y compromisos de la empresa.

En un contexto donde la confianza y la transparencia son factores clave para la diferenciación y el éxito empresarial, las organizaciones deben enfocar sus esfuerzos en el avance hacia una gestión cada vez más estratégica y eficiente de los distintos intangibles.

La coherencia en todos los puntos de contacto con los grupos de interés, tanto internos como externos, es esencial para consolidar el posicionamiento corporativo y generar sinergias que impulsen el negocio y la reputación corporativa en el largo plazo.

La evolución hacia una gestión integrada de la marca, el propósito, la comunicación, la sostenibilidad y la reputación representa una oportunidad para fortalecer la identidad corporativa y maximizar el valor de los activos intangibles.

Las organizaciones que logren alinear estos elementos con una visión estratégica y de largo plazo estarán, sin lugar a dudas, mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del mercado y construir marcas más sólidas, creíbles y sostenibles en el tiempo.