En un mercado cada vez más saturado de impactos publicitarios y con audiencias cada vez más exigentes, las marcas en España están revisando su enfoque sobre qué patrocinar fijándose en el objetivo de la marca y midiendo ex ante y ad post cada decisión. Este informe de OnStrategy analiza las dos opciones más populares: música y fútbol, incluye la diferencia entre España y otros mercados y también analiza el caso concreto del Atlético de Madrid. 

Los touchpoints varían en eficacia y en resultados tanto por mercados como por sector. En España, hasta ahora, el fútbol ha reinado como plataforma de visibilidad masiva, pero la música en vivo—festivales y conciertos—se posiciona con fuerza como un nuevo touchpoint emocional y estratégico que las marcas no pueden ignorar.

Este cambio no solo responde a una transformación en los hábitos de consumo de ocio, sino también a la necesidad de generar conexiones profundas y duraderas con audiencias específicas. A partir de datos de más de 70.000 ciudadanos en España y otros países europeos, el informe revela por qué la decisión de patrocinar música o fútbol va mucho más allá de elegir entre visibilidad y popularidad.

¿Qué busca una marca cuando patrocina?

Las marcas ya no se conforman con “estar presentes”; ahora buscan ser parte significativa de la experiencia del consumidor. Para ello, analizan con lupa cinco variables fundamentales:

• Capacidad de atención y recuerdo

• Conexión emocional

• Afinidad con sus valores

• Influencia en la percepción y comportamiento del consumidor

• Posibilidad de medir el impacto real (antes y después del evento)

En este sentido, los eventos musicales están emergiendo como territorios altamente eficaces. Festivales como Mad Cool, Primavera Sound o Sónar, así como giras de artistas internacionales, se han consolidado como entornos ideales para que las marcas se integren de forma natural, creativa y relevante en la vida del público.

Música vs fútbol: datos que cambian las reglas del juego

Según OnStrategy, el fútbol sigue siendo líder en atención en España, con un 85% de alcance frente al 77% de la música. Sin embargo, este dominio cambia radicalmente cuando hablamos de relevancia emocional, donde la música alcanza un 86%, por encima del 79% del fútbol.

Además, los festivales superan al fútbol en otras variables clave para el marketing de hoy:

• Afinidad con la marca: 72% vs. 60%

• Influencia en la imagen de marca: 70% vs. 59%

• Recomendación del evento y marca asociada: 69% vs. 57%

Estos datos reflejan una evolución: las marcas no solo quieren ser vistas, sino que quieren ser sentidas, compartidas y recordadas. Y es en los festivales donde esto sucede de forma más natural y menos polarizada que en el entorno futbolístico, donde las rivalidades pueden afectar la percepción de marca.

El caso Atlético de Madrid: cuando el fútbol también se reinventa

Aunque el fútbol mantiene su posición dominante en términos de alcance, clubes como el Atlético de Madrid están transformando la forma de concebir el patrocinio. Su modelo de colaboración con marcas busca, más allá de la exposición, construir comunidad y generar contenido. Lo hacen integrando experiencias cruzadas como “fútbol + música” o “fútbol + gastronomía”, y desarrollando activaciones no convencionales.

Desde Mahou organizando concursos musicales con los jugadores del club, hasta Tanqueray 0,0 involucrando a los deportistas en dinámicas de cocina, el Atlético ha demostrado que el fútbol también puede ser un vehículo creativo para narrativas de marca transversales. Este enfoque más cualitativo ha atraído a marcas como Google Cloud, Red Bull o Spotify, que ven en el club una plataforma para innovar.

Para el club, la clave está en la autenticidad y el alineamiento de valores: “Las colaboraciones que funcionan son aquellas que no intentan impostar. Apostamos por relaciones duraderas que aporten valor mutuo”, indican desde su dirección de patrocinios.

¿Qué necesitan las marcas para decidirse?

Para una marca, el patrocinio no se trata solo de elegir entre fútbol o música, sino de entender:

• Qué audiencias quiere impactar

• Qué nivel de interacción busca

• Cuáles son sus otros touchpoints y cómo puede complementarlos

En sectores con muchos puntos de contacto (como la tecnología), el patrocinio puede ser una vía más. En otros más limitados (como la alimentación local o productos de nicho), puede ser la puerta principal para construir notoriedad y reputación.

Por eso, los organizadores de eventos deben ir más allá del clásico dosier comercial. Tienen que demostrar:

• Qué emociones genera su evento

• Qué tipo de experiencias puede crear la marca allí

• Cómo se medirá la efectividad (antes, durante y después)

• Qué diferencia a su evento de otros (en tono, comunidad, estética, valores)

Nuevos horizontes para marcas y eventos

El informe también advierte sobre la necesidad de mirar más allá de los formatos saturados. Patrocinar a un chef, un festival emergente, una experiencia gastronómica o incluso a un colectivo artístico puede resultar más eficaz que invertir en un gran evento masificado sin diferenciación.

Marcas como Heineken (en Gastrónoma), Font Bella (con chefs embajadores) o Repsol (con festivales sostenibles) están apostando por esta vía, combinando valores de marca, audiencias específicas y contenido relevante.

El patrocinio: una decisión estratégica

En España, la música en vivo se está consolidando como una palanca estratégica de construcción de marca, especialmente entre públicos jóvenes, conectados y emocionalmente activos. No sustituye al fútbol, pero lo complementa y, en muchos casos, lo supera en profundidad y afinidad.

Para las marcas, es un territorio para contar historias, emocionar y crear impacto más allá del logotipo. Para los organizadores, es el momento de estructurar propuestas de patrocinio desde el insight, la emoción y los datos, porque hoy más que nunca, el patrocinio es una decisión estratégica, no decorativa.