La reputación continuará siendo un pilar estratégico para las organizaciones en 2025, influenciada por el entorno de alta incertidumbre global, la evolución de las expectativas sociales y los riesgos emergentes relacionados con sostenibilidad, digitalización y gobernanza. 

En 2025, la reputación será más que un activo intangible: será un indicador clave de la sostenibilidad, la relevancia y el crecimiento de las organizaciones. Su gestión requerirá un enfoque holístico que abarque desde la mitigación de riesgos hasta la creación de valor a largo plazo. Las empresas que adopten estrategias proactivas, basadas en datos y alineadas con los valores de sus stakeholders, estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos de un entorno empresarial cada vez más complejo y competitivo.

Importancia creciente de la reputación corporativa en 2025

La reputación se consolidará como un factor diferenciador clave para el éxito organizacional debido a tres ejes clave:

• La reputación entendida como eje transversal será el núcleo de la estrategia corporativa, conectando áreas como sostenibilidad, gestión de crisis, comunicación o ciberseguridad, entre otras. Según la tendencia observada en 2024, el 61,3% de los profesionales entendía a la reputación como el intangible más importante para su compañía. 
• La reputación garantiza la licencia para operar. La reputación será esencial para mantener la confianza de los stakeholders, especialmente en sectores con alta exposición regulatoria y social. Además, la intensificación del escrutinio público obligará a las organizaciones a alinear sus valores corporativos con acciones tangibles, reforzando el papel de la reputación como herramienta para garantizar la legitimidad empresarial.
• La reputación y su impacto en el valor financiero. Estudios recientes muestran que hasta el 80% del valor de mercado de una empresa puede depender de sus intangibles. La es uno de los componentes más críticos y, en un entorno de volatilidad económica, este impacto se hará más evidente.

Cuatro principales desafíos en reputación para 2025

1. Gestión de riesgos reputacionales. La creciente complejidad de los riesgos reputacionales será uno de los mayores desafíos. Las organizaciones identifican como principales amenazas:

• Desinformación: La proliferación de fake news y deepfakes aumentará el riesgo de crisis reputacionales, afectando tanto a la percepción pública como a la confianza de los stakeholders.
• Inconsistencia en sostenibilidad: El greenwashing seguirá siendo un problema crítico. Las empresas deberán respaldar sus compromisos ambientales con datos verificables para evitar sanciones regulatorias y críticas públicas.
• Fallos en tecnología y ciberseguridad: Con la creciente digitalización, los incidentes relacionados con ciberataques o fallos en IA impactarán directamente en la confianza y reputación de las organizaciones.

2. Necesidad de liderazgo ético. En 2025, se espera que el liderazgo ético sea un componente esencial para construir y mantener una reputación sólida. Los consumidores evalúan, cada vez más, la credibilidad de las empresas en función de las acciones de sus líderes, lo que refuerza la importancia del ejemplo y la transparencia en la alta dirección.

3. Sostenibilidad y ASG. La sostenibilidad seguirá siendo una prioridad, pero con un enfoque en la implementación real y medible de políticas ASG (ambientales, sociales y de gobernanza). En particular, el avance hacia la neutralidad de carbono y la gestión ética de la cadena de suministro serán áreas críticas para fortalecer la reputación.

4. Digitalización y evolución tecnológica. La incorporación de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, será un arma de doble filo. Aunque ofrece oportunidades para optimizar procesos y mejorar la experiencia del cliente, también representa un riesgo si se percibe como invasiva o su integración no está abordada desde una perspectiva ética. 

Acciones prioritarias para 2025

Para abordar estos desafíos, las organizaciones deben adoptar un enfoque estratégico y preventivo en la gestión de la reputación y la mitigación de riesgos reputacionales. Los profesionales deben poner el foco de forma prioritaria en:

• El fortalecimiento de la resiliencia reputacional a través de un monitoreo continuo y la gestión de crisis. Será necesario implementar y profesionalizar las herramientas avanzadas de análisis de datos y escucha activa para identificar riesgos reputacionales emergentes en tiempo real. La gestión de crisis se apalancará en planes robustos de respuesta rápida que incluyan simulaciones de crisis y entrenamiento de portavoces.
• La integración de la sostenibilidad en el núcleo del negocio estará determinada por la medición y transparencia a través de la divulgación de resultados medibles en sostenibilidad, utilizando estándares internacionales como la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Colaborar con distintos stakeholders y trabajar con ONGs, gobiernos y comunidades locales permitirá generar un impacto social y ambiental tangible.
• La construcción de confianza a través de la innovación implica garantizar que las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, son implementadas de manera ética y responsable. La comunicación clara y accesible dará a conocer a los consumidores sobre los beneficios de la innovación, disipando preocupaciones sobre privacidad o exclusión tecnológica.
• El impulso de un liderazgo responsable resultará clave. Será necesario capacitar a la alta dirección sobre el impacto de la reputación. Todos y cada uno de los profesionales deben actuar como embajadores de los valores corporativos y garantes de confianza. En este sentido, fomentar la diversidad y la inclusión y promover equipos directivos que reflejen las preocupaciones sociales aumentará la confianza en la organización.

La reputación como pilar estratégico

La reputación corporativa se ha consolidado, año tras año, como uno de los activos intangibles más valiosos para las empresas, actuando como un motor estratégico que conecta todas y cada una de las disciplinas de gestión de una organización. En Corporate Excellence hacemos referencia a la metáfora del Cubo de Rubik, donde el movimiento en cualquiera de las caras repercute de forma directa en el resto. Lo mismo ocurre con la reputación y con la gestión de intangibles. 

En un mundo marcado por la incertidumbre y el escrutinio constante, invertir esfuerzos y recursos en construir, proteger y fortalecer la reputación no es opcional; es una necesidad para las empresas que buscan operar de manera sostenible y competitiva. Esto implica un compromiso constante con la transparencia, el cumplimiento de los compromisos asumidos y la capacidad de anticipar y gestionar riesgos reputacionales, como la desinformación, el greenwashing, los retos éticos asociados a la digitalización o los daños a la marca corporativa. 

Una reputación positiva se convierte, así, en una garantía de confianza en un contexto donde consumidores, empleados, inversores y sociedad exigen coherencia, propósito y respuestas ante sus principales inquietudes y preocupaciones. De esta forma, las empresas que prioricen el liderazgo reputacional estarán mejor preparadas para enfrentar desafíos futuros, crear relaciones duraderas con sus públicos clave y asegurar un impacto positivo en las comunidades en las que opera.

En 2025 veremos cómo la importancia creciente de la reputación corporativa refuerza el asentamiento de un nuevo modelo de hacer empresa que se apalanca en la gestión estratégica y transversal de los activos intangibles.