El propósito corporativo es una valiosa palanca para la mejora de la toma de decisiones, la motivación de los equipos y la cohesión de las organizaciones. El informe "From ambition to action: how to attain purpose-led transformation", publicado por EY, recoge las claves para transformar en acciones la ambición del propósito, estando todas desgranadas en este insight estratégico que hemos analizado en Corporate Excellence.

En un contexto de desafíos cada vez más complejos, los líderes empresariales deben trascender el enfoque tradicional de maximización de beneficios y adoptar estrategias holísticas centradas en un enfoque multistakeholder que consideren el impacto a largo plazo y las necesidades de las generaciones futuras. 

El propósito, lejos de pertenecer al ámbito de las ideas o de los buenos deseos, es la razón de ser de las organizaciones, por lo que su toma en consideración aporta una enorme solidez a las decisiones estratégicas que se traduce en un mejor rendimiento financiero a largo plazo, un crecimiento más sólido y una mayor resistencia a las a crisis.

Según un estudio del Yale Institute for Business, más del 80% de los empleados valora trabajar en una organización con impacto positivo en la sociedad, tendencia que se acentúa conforme se rejuvenece el perfil de los encuestados, pues los millennials y la generación Z se muestran dispuestos a cambiar de empresa si le convencen más sus valores corporativos. De esta manera, la implementación efectiva del propósito puede reducir la rotación de talento y generar una propuesta de valor sólida a los empleados y a la sociedad.

Sin embargo, la implementación del propósito encuentra múltiples barreras en las organizaciones, entre las que destaca la confusión entre la existencia de una declaración de propósito y su implementación real. Si bien casi 9 de cada 10 empleados afirman que su organización tiene una declaración de propósito, apenas 4 conocen cuál es. 

Entre las barreras que lastran la transformación de las organizaciones a través del propósito, el informe enumera seis mitos y errores habituales:

• El propósito es lo mismo que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).  
• Guiarse por un propósito se opone a obtener beneficios.  
• El propósito es abstracto y difícil de medir.  
• Es solo una estrategia de relaciones públicas que pasará de moda.  
• El propósito se centra en el futuro y solo puede ser creado.  
• Los propósitos llevan a acciones bienintencionadas, pero inconexas.

Ante esta situación, los líderes que quieran transformar sus organizaciones a través del propósito y orientarse a la creación de valor a largo plazo deben:

• Adoptar una mirada 360º con enfoque multistakeholder:  se debe crear una comunidad de defensores del propósito a la que empoderar para que promueva un cambio social.  
• Pasar de la intención a la acción: es necesario enfocarse en las personas a la hora de establecer objetivos estratégicos, trascendiendo los límites del liderazgo tradicional.  
• Desencadenar una transformación sostenida basada en objetivos: se debe forjar una cultura sin silos, que elimine bloqueos estructurales y establezca un contrato de bienestar emocional que permita a las personas conectar con la organización.

A la hora de implementar el propósito en las compañías, también es preciso considerar tres amenazas:

• Externas: el cortoplacismo impera por la necesidad de salir adelante en un contexto de pandemias, recesiones y volatilidad política y social.  
• Internas: la dictadura del corto plazo se encuentra arraigada en la cultura corporativa de la mayoría de las organizaciones, que suelen percibir negativamente su responsabilidad con la sociedad. 
• Personales: liderar procesos de transformación de este tipo puede resultar agotador, y el riesgo de perder el foco no es fácil de asumir.

La implementación del propósito corporativo

Ante este panorama, surge la necesidad de activar en el seno de la organización prácticas que favorezcan la implementación del propósito, cuestión que se ve favorecida verse favorecida si la creación del propósito se desarrolla de manera participativa y si la organización se asegura de que el propósito influye en la estrategia de negocio de manera clara y medible.

En la fase de definición e implementación del propósito, el informe señala como valiosas las siguientes acciones:

• Involucrar a los altos cargos como modelos de referencia.
• Crear figuras clave que guíen la toma de decisiones.
• Medir e informar sobre el impacto del propósito.
• Recompensar a los empleados que lideren iniciativas de transformación.

El rol de la comunicación corporativa

Las organizaciones deben trabajar para alinear su discurso con la acción, evitando una falta de coherencia que dañe la generación de confianza. Así, el abandono de los enfoques cortoplacistas es tan difícil como imprescindible para adoptar prácticas que prioricen el impacto social a largo plazo. 

Y es que, ante todo, la verdadera integración del propósito en la estrategia conlleva cambiar el modelo de negocio hacia la creación de valor a largo plazo y la consolidación de una cultura organizacional coherente, comunicada y comprometida.