Rabobank nació hace más de 125 años en los Países Bajos como una cooperativa de agricultores que buscaban tener un mejor acceso a liquidez y formas de compartir riesgos financieros. La identidad del banco se cimentó en principios como la reciprocidad, el desarrollo colectivo, la responsabilidad social y el compromiso con las comunidades locales. Con el paso del tiempo, Rabobank se transformó en una gran entidad financiera: hoy opera en 37 países, cuenta con más de 40.000 empleados y atiende a cerca de 10 millones de clientes.  

Sin embargo, en 2012 se enfrentó a una de sus mayores crisis de reputación tras el escándalo del “caso Libor”, en el que varios traders estuvieron implicados en la manipulación de tipos de interés. Este episodio entró en conflicto directo con los principios fundacionales de la organización: muchos de sus empleados y socios no reconocían al Rabobank en el que creían en esas acciones. 

La respuesta de la organización no se limitó a la gestión de una crisis puntual: fue una transformación profunda de toda la entidad. Los propios empleados pidieron que se llevase a cabo una importante revisión, un regreso a los valores que habían definido al banco durante más de un siglo. Y así comenzó un proceso estratégico de reconexión con su identidad fundacional original. 

La crisis del caso Libor marcó un punto de inflexión para Rabobank, que apostó por un plan para recuperar su identidad y restaurar la confianza. Bajo el liderazgo de un nuevo CEO, el banco redefinió su rumbo estratégico desde el propósito y la cultura cooperativa: 

• Nuevo propósito y revitalización de principios. Se articuló un propósito inspirador —“Cultivando juntos un mundo mejor”— acompañado de una revisión profunda de los principios cooperativos, que pasaron a guiar las decisiones estratégicas, la evaluación del desempeño y la formación interna. 

• Gobernanza ética y cultura crítica. Se impulsó la creación de un comité de ética para abordar dilemas o decisiones estratégicas complejas, y se fomentó una cultura interna basada en el pensamiento crítico y la participación activa de los empleados. 

• Estrategia de marca coherente con la identidad. La comunicación corporativa se rediseñó para reflejar la filosofía cooperativa, con campañas centradas en el impacto positivo colectivo y una nueva identidad visual alineada con el propósito. 

¿Qué vas a descubrir en este caso? 

• El poder del propósito corporativo. Un propósito auténtico guía a la organización en tiempos de crisis y de cambio. En Rabobank, ha sido la clave para reconectar su historia con los desafíos contemporáneos.  

• Adaptarse preservando la identidad. La crisis del caso Libor fue un punto de inflexión que llevó al banco a revisar y actualizar sus principios cooperativos, demostrando que es posible evolucionar sin perder la esencia. 

• El valor de una cultura interna participativa. Fomentar el pensamiento crítico y la participación interna refuerzan el compromiso de los empleados y los alinea con el propósito organizacional. 

Propósito y cultura corporativa 

Rabobank demuestra cómo redescubrir su propia identidad se convirtió en una fuerza transformadora para afrontar el futuro. Si te interesa entender cómo el propósito puede funcionar como guía para la estrategia y mantenerse alineado con la cultura corporativa, te invitamos a explorar el caso completo en nuestra serie Practices in Action.