El Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017, elaborado por SPSG Consulting con la colaboración de ESADE Business School es un estudio dividido en cuatro áreas: empresas, propiedades (club, liga, competición, federación u evento, entre otras), fans y tendencias. A continuación se recogen algunas ideas clave:

• El patrocinio genera alrededor de 60-65 millardos de USD anuales en todo el mundo. En un 70-75 % de los casos se focaliza en propiedades relacionadas con el deporte y el resto, un 25-30 %, se reparte entre música, teatro, cine, causas, sector público y ocio, entre otros. La inversión en patrocinios crece a una tasa anual de entre el 4-6 % a escala mundial.
• Ante la cuestión de si las acciones de patrocinio responden a razones fiscales o institucionales, las empresas responden que son mayoritariamente institucionales (4,04 en una escala de 1 a 7) frente a las fiscales (2,46). 
• Los objetivos principales por los que se inicia una acción de patrocinio son, por orden de prioridad: prestigio de marca (71 %), asociación de valores (63 %), visibilidad de marca (63 %), generación de negocio (con target) (33 %), lealtad de marca (25 %), responsabilidad social (17 %) y hospitalidad con los clientes (8 %), entre otros.
• Los tres beneficios del patrocinio que se consideran más importantes son la visibilidad de marca (79 %), la exclusividad (67 %) y la hospitalidad (63 %). Estos van seguidos de la presencia en redes sociales (50 %), el acceso a contenido único (46 %) o la presencia en los medios (42 %).
• El 43 % de las empresas consultadas respondieron que, en 2018, ni aumentará ni disminuirá su inversión en patrocinio. Mientras que un 13 %  asegura que aumentará su inversión en un 5 -19 % y un 9 % que lo hará  en un 20 - 49 %, un 13 % la disminuirá en un 0,1- 4,9 %.
• Las innovaciones que mayor desarrollo tendrán en el patrocinio deportivo serán: big data (79 %), eSports (75 %), geolocalización y realidad virtual (50 %), realidad aumentada (38 %) o wearables (33 %).
• Entre los servicios que debe desarrollar la propiedad para mejorar la relación con los patrocinadores cabe destacar las siguientes: herramientas para mejorar el reporting a los patrocinadores (5,91 sobre 7); la puesta en valor de los activos de la propiedad (5,74); servicio de asistencia a patrocinadores en tiempo real (5,57); y herramientas que favorezcan la generación de ideas en activación (5,52), entre otras.
• En la encuesta telefónica realizada a 600 personas para determinar la asociación de una marca con un deporte o una property, se desvela que Santander lidera el índice SAI (Sponsorship Awareness Index), seguido por Coca-Cola y Movistar. 
• En relación al índice PSAI (Property Sponsorship Association Index), Nike es la marca con la que más se relacionan los deportistas analizados, como Leo Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, Rafael Nadal, Pau Gasol Marc Gasol o Garbiñe Muguruza. 
• El top 10 de deportistas españoles que lideran el índice AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index) son: Rafael Nadal (98,50), Pau Gasol (48,05), Andrés Iniesta (25,43), Fernando Alonso (20,48), Marc Márquez (15,66), Indurain (13,52), Gerard Piqué (12,18), Iker Casillas (10,84), Mireia Belmonte (10,57), y Sergio Ramos (9,77). El top 3 de extranjeros lo componen: Leo Messi (92,30), Cristiano Ronaldo (72,51) y Roger Federer (56,26).

Puedes descargar aquí el informe completo de resultados.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Crear experiencias. Se debe ir más allá del encuentro deportivo y establecer puntos de encuentro con el público donde seamos capaces de expresar y transmitir la marca a través de los distintos puntos de contacto. Para ello, la innovación es clave.
• Profesionalizar la actividad. Con el crecimiento de la inversión en patrocinio, cada vez entran en juego más actores a gestionar: clubes, marcas deportivas, jugadores, medios, consultoras, academias, entre otros. Se deben incluir perfiles especialistas formados en el ámbito para profesionalizar esta función. 
• Conseguir la atención de los públicos. La economía de la atención es uno de los territorios más relevantes donde compiten las marcas. En concreto, si queremos llegar a los nativos digitales, debemos considerar el nivel de atención que estos públicos pueden alcanzar. 

RETOS Y OPORTUNIDADES

• La diferenciación es clave. Para ello, deberemos ofrecer contenidos únicos y beneficios exclusivos a las properties. Nos encontramos, cada vez más, en un entorno altamente competitivo en el que la cualquier ventaja diferencial marcará el rumbo de la empresa. 
• La era de la multipantalla. Se debe que comprender que, hoy en día, vivimos en un entorno saturado de información y nuevos canales. Debemos innovar en formatos narrativos para conectar con todos nuestros públicos de la mejor manera posible. 
• Se busca la activación. El reto, hoy en día, está en aumentar la satisfacción, la identificación con los valores e impulsar procesos de recomendación auténtica. Lo que buscan las marcas ya no es notoriedad, como sucedía antaño, sino la activación de sus públicos.