Cambios globales a toda velocidad, la irrupción de nuevas generaciones en el panorama del consumo y el trabajo y un estado de crisis permanente son algunas de las coordenadas del escenario en que operan las compañías. En este contexto casi gaseoso, la gestión de intangibles se ha erguido como la palanca fundamental para la adaptación de las organizaciones a un mundo en constante transformación.

Durante la Conferencia Anual 2023 de Corporate Excellence presentamos las principales señales de cambio de esta transformación detectadas en distintos estudios clave para la función del responsable de intangibles.

La reputación como variable estratégica: el viaje de los intangibles al corazón de la gestión 

Los últimos 25 años han traído un incremento exponencial del interés corporativo por los intangibles y un decrecimiento de la inversión en activos tangibles. La consolidación de esta tendencia ha llevado a un cambio de paradigma en la actividad inversora de las compañías, cuya preocupación por los intangibles no parece conocer techo.

El techo, no obstante, se acerca poco a poco, pues casi 9 de cada 10 consejeros considera ya la reputación como una variable estratégica. Los CEO de todo el mundo sitúan a la marca y la reputación entre los principales riesgos de sus organizaciones, lo que ayuda a entender el incremento de la inversión en su gestión y el desarrollo del sector que esta trae consigo.

Esta inversión creciente no resulta sorprendente en un contexto en el que el 50% del valor de las empresas cotizadas en bolsa reside en sus activos intangibles, porcentaje que se eleva hasta el 90 en algunos sectores. Que más de la mitad del valor de las compañías más relevantes para la marcha económica de un país sea intangible es la constatación de que el viaje de la reputación al centro de la gestión de las empresas no tiene billete de vuelta.

Un elemento diferenciador ante una competencia voraz

El desarrollo del comercio digital, la pandemia y la irrupción de nuevas generaciones han modificado los patrones de consumo, creando un escenario de enorme competencia en el que las empresas pugnan por convencer a los consumidores de adquirir su productos o servicios.

En esta lucha por captar consumidores, la reputación emerge como una palanca fundamental de su decisión. El peso que los consumidores conceden a la reputación a la hora de elegir a una empresa no para de crecer, al igual que sucede en el caso de empleados e inversores. Es decir, la reputación se ha convertido en un arma fundamental para la competitividad de las organizaciones, la atracción y retención de talento y la captación de inversiones.

En este panorama de pugna por la diferenciación, no extraña que otros activos intangibles, como la marca, también experimenten un enorme desarrollo. La marca corporativa se ha convertido en la principal plataforma de relación con los grupos de interés, capitalizando al máximo para la organización el valor de sus relaciones.

El afán de las empresas por diferenciarse de sus competidores, adaptarse a los cambios del entorno y transformarse internamente, encuentra en el propósito corporativo a su principal aliado, ya que su activación permite generar resultados sólidos a largo plazo mediante una diferenciación profunda que impregna todas las capas de la organización y su forma de operar y ser.

Las empresas, protagonistas e impulsoras del desarrollo social

El crecimiento de la atención a los intangibles por parte de las empresas no se explica únicamente por su valor estratégico o el interés en la diferenciación, sino que se relaciona directamente con la transformación del rol que las empresas ejercen en las sociedades en que operan.

Lejos del viejo modelo en que las compañías eran evaluadas únicamente por cuestiones tangibles como la calidad de sus productos o servicios o el precio al que se ofrecían, las empresas son hoy un interlocutor fundamental en las sociedades, partícipes de sus problemas y palancas de sus soluciones.

La ciudadanía confía más en las empresas que en las instituciones públicas o las ONG, lo que las sitúa como las únicas organizaciones confiables de un mundo convulso. Este último dato, pese a su apariencia positiva, lleva asociados nuevos riesgos, ya que los consumidores no dejan de aumentar sus expectativas en las empresas, que deben transformarse a toda velocidad para satisfacerlas.

El protagonismo de las empresas en la sociedad las convierte en adalides de cuestiones cruciales como el desarrollo sostenible. Aunque esta situación añade complejidad a la gestión corporativa, supone también una oportunidad para la mejora reputacional, ya que la sostenibilidad está íntimamente ligada a la reputación. Esta relación es tan estrecha que los criterios ASG explican hasta el 40% de sus dimensiones y ambas variables se sitúan en el centro de una gestión encaminada a la humanización. Tal es así que el Top3 de las agendas corporativas están situadas la sostenibilidad, el liderazgo responsable y la reputación.

Todas estas señales de cambio hablan de un panorama apasionante y complejo lleno de realidades poliédricas en el que la reputación y los intangibles ganan peso a marchas forzadas.

En su necesario proceso de transformación, las organizaciones enfrentan multitud de desafíos y debates, pero los hechos han dejado atrás cualquier duda sobre la necesidad de desarrollar los intangibles.

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