En un mundo donde las percepciones y opiniones son moneda de cambio, la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos para cualquier organización, ya sea una empresa, una universidad o incluso un individuo. Pero ¿cómo se cultiva y gestiona este recurso intangible tan poderoso? Esta es  la gran pregunta abordada en el libro Sembrando la reputación, editado por Santiago Fernández-Gubieda, director de la Unidad de Reputación y director ejecutivo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra.

La obra recoge un compendio de reflexiones y estrategias presentadas durante la International Reputation Week, el primer Congreso Internacional de Reputación Corporativa y Universitaria, celebrado en 2023 y organizado por Corporate Excellence y la Universidad de Navarra.

¿Qué es la reputación y por qué importa?

La reputación no es solo lo que otros piensan de nosotros; es una construcción social que combina percepciones, creencias y actitudes de diferentes grupos de interés sobre el valor que una organización aporta a la sociedad. Este resultado actúa como un indicador sintético de confianza, integridad y calidad, y su influencia se extiende a todos los ámbitos y genera conductas de apoyo: atrae talento, fomenta la lealtad, facilita alianzas estratégicas y permite a las instituciones operar con legitimidad en su entorno.

Sin embargo, su verdadero valor radica en su carácter estratégico. La reputación no es un fin en sí mismo, sino un medio para lograr sostenibilidad y diferenciación en un mercado cada vez más competitivo. Pero esta ventaja no se obtiene fácilmente: requiere tiempo, esfuerzo y una gestión rigurosa basada en tres dimensiones esenciales.

• La institución: La base de cualquier reputación sólida es la identidad de la organización. Esto incluye su propósito, valores, historia y cultura. Elementos como el comportamiento ético, la transparencia y el cumplimiento de sus objetivos son fundamentales para construir una reputación coherente y creíble.
• Las relaciones con los grupos de interés: La reputación no se construye en solitario; se merece. Esto significa que una organización debe prestar atención activa a las expectativas de sus públicos —empleados, clientes, inversores, comunidad— y transformarlas en relaciones de confianza y compromiso. Aquí entran en juego las herramientas de escucha activa, que permiten identificar percepciones y ajustar estrategias en tiempo real.
• El entorno: Las organizaciones no existen en un vacío. Su contexto social, económico y cultural configura las percepciones y otorga legitimidad. Este entorno puede plantear riesgos reputacionales, pero también ofrece oportunidades si se gestionan con inteligencia. Por ejemplo, el compromiso con la sostenibilidad y los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) ha demostrado ser un camino efectivo para construir una reputación positiva.

La gestión de la reputación: ciencia, arte y estrategia

La obra aborda la conexión entre teoría y práctica en la gestión de la reputación y presenta un análisis exhaustivo de cómo la academia y la práctica profesional han abordado este concepto en las últimas décadas. En este sentido, destaca cómo la gestión de intangibles ha evolucionado desde las crisis reputacionales de los años 90 —como el caso de Enron— hasta convertirse en una disciplina estratégica esencial en el siglo XXI.

Una de las herramientas clave para gestionar la reputación es la medición. Modelos como RepTrak o metodologías como el análisis de riesgos reputacionales son ejemplos de cómo las organizaciones pueden cuantificar su impacto y actuar en consecuencia. También, se resalta la importancia de la comunicación como un elemento transversal en este proceso. Sin una narrativa clara, auténtica y alineada con los valores de la organización, cualquier esfuerzo reputacional puede diluirse.

Universidades y empresas: diferentes actores, mismos retos

La reputación corporativa y la universitaria comparten desafíos similares. En el caso de las universidades, factores como los rankings, la calidad docente y la percepción de los estudiantes son determinantes para su posicionamiento. Por otro lado, las empresas enfrentan retos relacionados con la sostenibilidad, la gestión de crisis y las expectativas cambiantes de sus consumidores.

Ambos tipos de instituciones necesitan adoptar una perspectiva multistakeholder, es decir, integrar las voces de sus diferentes públicos en la toma de decisiones. Esto no solo mejora su reputación, sino que les permite generar un impacto positivo en la sociedad.

Sembrar, no improvisar

El título Sembrando la Reputación refleja una verdad fundamental: construir una reputación no es un proceso rápido ni sencillo. Al igual que en la agricultura, requiere paciencia, dedicación y una planificación meticulosa. Las instituciones que siembran su reputación con esmero no solo obtienen beneficios tangibles como mayor rentabilidad o posicionamiento, sino que también contribuyen al progreso de la sociedad.

El libro cierra con una invitación a la reflexión: ¿estamos gestionando nuestra reputación de manera estratégica o estamos reaccionando de forma improvisada ante las crisis? La respuesta a esta pregunta puede marcar la diferencia entre una organización que prospera y una que desaparece. En un mundo donde la percepción es realidad, sembrar la reputación no es una opción, es una necesidad.

Si quieres adquirir el libro, puedes encontrarlo aquí. Y si deseas profundizar en todo el conocimiento abordado en la International Reputation Week, aquí puedes revivir el Congreso en diferido.