En abril de 2018, Starbucks, la compañía de cafeterías con presencia en todo el mundo, se enfrentó a la mayor crisis reputacional de su historia. En uno de sus establecimientos en Filadelfia, dos hombres afroamericanos fueron arrestados sin causa justificada tras solicitar usar el baño mientras esperaban a un amigo para hacer su pedido. La gerente del local llamó a la policía y la escena fue grabada por una clienta y compartida en redes sociales, desatando una ola de indignación que puso en el punto de mira a la marca. 

En un contexto social cada vez más exigente con el compromiso real de las empresas frente a la diversidad y la inclusión, este incidente se convirtió en un caso paradigmático de cómo una compañía puede y debe reaccionar ante una crisis que toca fibras tan sensibles como la discriminación racial.  

Asumir las responsabilidades 

Starbucks entendió desde el primer momento la necesidad de empatizar con los afectados y ofrecer una disculpa pública sin rodeos, aceptando el gran error que se había cometido en su establecimiento. El primer comunicado llegó a través de Twitter, donde la marca aseguró estar investigando lo sucedido. 

Pero fue el CEO de la compañía, Kevin Johnson, quien marcó la diferencia con su implicación directa. Solo unos días después, publicaba una carta abierta calificando lo sucedido como “desalentador” y viajaba personalmente a Filadelfia para reunirse con los dos hombres arrestados y pedirles disculpas cara a cara. En ese mismo viaje, se reunió con el alcalde y el comisionado de policía, así como con otros líderes de la comunidad, para entender la dimensión social del problema. Una forma clara de demostrar que la compañía asumía la responsabilidad no solo del incidente, sino del contexto más amplio en el que se produjo. 

Emprender cambios 

Una disculpa no es suficiente si no va acompañada de acciones concretas. Starbucks optó por revisar su cultura corporativa desde dentro. El 29 de mayo de ese mismo año, la compañía cerró sus tiendas en Estados Unidos para formar a sus 175.000 empleados en un programa intensivo sobre prejuicios raciales, inclusión y trato igualitario. 

Lejos de tratarse de una formación convencional, esta jornada se diseñó con un enfoque transformador: sentar las bases de una nueva política interna centrada en la igualdad como valor fundamental. Lo que comenzó como una respuesta a una crisis puntual se convirtió en un punto de inflexión para revisar y reforzar la cultura interna de Starbucks a largo plazo. 

Controlar la narrativa 

En una era marcada por la viralidad y la cultura de la cancelación, cada segundo cuenta. Starbucks reaccionó con rapidez, no solo con comunicados oficiales sino también a través de sus canales sociales. La publicación del vídeo provocó una tormenta digital inmediata, y la empresa entendió que debía ser parte activa en la conversación, no solo un sujeto pasivo de crítica. 

Al ofrecer declaraciones rápidas y acciones visibles, la compañía tomó el control de la narrativa y mostró su rechazo contundente a cualquier forma de discriminación. Esta estrategia le permitió contener el daño reputacional, así como empezar a recuperar la confianza perdida. 

Lecciones para el futuro 

• La inmediatez es clave. Las empresas deben estar preparadas para actuar con la mayor rapidez posible ante un posible riesgo reputacional. El tiempo es un factor crítico cuando una crisis estalla en redes sociales.  

• La respuesta en redes sociales es crucial. La conversación ocurre allí, y si la marca no está presente, otros ocuparán ese espacio. Comunicar de forma clara y transparente en los canales digital resulta esencial. 

• El compromiso debe ser tangible. Un simple mensaje no basta frente a una crisis: las acciones tangibles deben respaldar las palabras. La confianza se construye con hechos que demuestren el compromiso real de la empresa. 

• Las crisis son oportunidades para mejorar. Lejos de ser solo amenazas, los momentos de crisis pueden ser catalizadores para transformar la cultura empresarial y fortalecer la confianza con los grupos de interés. 

El caso de Starbucks demuestra que cualquier marca puede enfrentarse a una crisis inesperada que desafíe su reputación. Sin embargo, su impacto puede variar considerablemente en función de cómo se responda a ella. Reconocer el error, actuar con rapidez, asumir responsabilidades y traducir los aprendizajes en cambios estructurales son pasos clave para no solo mitigar el daño, sino también reforzar la marca. Porque, en última instancia, la forma en la que una organización gestiona una crisis puede convertirse en una poderosa declaración de sus valores. 

Puedes consultar el análisis completo del caso de Starbucks en nuestra serie Practice in Action.