El incremento y variedad geográfica de la muestra de Approaching the Future 2025 permite realizar informes enfocados para conocer las prioridades de gestión empresarial en distintos países.

El estudio, que este año cumple una década analizando el impacto de las tendencias en intangibles y reputación en la agenda corporativa, se consolida, edición tras edición como una herramienta clave que facilita la toma de decisiones estratégicas. La investigación ofrece una doble mirada: la de los temas más relevantes para las organizaciones y la de los ámbitos a los que mayores recursos e inversión destinan las compañías. Desde este doble eje, y gracias a la representatividad de la muestra, se pueden extraer conclusiones regionales para la alta dirección y las grandes empresas (+5.000 empleados).

Los resultados para España presentan como máxima prioridad estratégica la comunicación corporativa (59,2%); seguida por la Inteligencia Artificial (IA) (56,3%) –que asciende en términos de relevancia y de inversión de forma notoria desde 2024, año en el que irrumpe por primera vez en Approaching the Future–. En tercera posición, se encuentra la gestión de la reputación y del riesgo reputacional (55%), completando así el primer nivel de relevancia en la agenda corporativa española.

Fuente: Approaching the Future, 2025

Comunicación corporativa: la tendencia más relevante

En España, la comunicación corporativa lidera la lista de prioridades estratégicas: es el ámbito más importante para casi 6 de cada 10 organizaciones y el que concentra mayor inversión (63%), con un crecimiento de 6,8 puntos respecto a 2024. Los recursos se destinan a la creación de contenidos propios (39,2%) y al posicionamiento de una narrativa alineada con el propósito corporativo (36,5%).

La comunicación se ha convertido en el eje central de la estrategia reputacional, y en una herramienta clave para gestionar crisis y expectativas sociales, reforzar la confianza y conectar con el propósito de los grupos de interés.

Inteligencia artificial: prioridad emergente con inversión disparada

La inteligencia artificial (IA) es la tendencia que más crece en inversión y recursos dedicados respecto al año pasado (+18,1 puntos porcentuales), lo que la posiciona como el tercer ámbito más trabajado por las organizaciones españolas. Además, se sitúa como la segunda tendencia más relevante en España (56,3%), tras irrumpir con fuerza por primera vez en el ranking de 2024. Asimismo, destaca como el ámbito más importante para la alta dirección española (65,7%).

Fuente: Approaching the Future, 2025

La IA está siendo utilizada por las organizaciones como palanca para mejorar la eficiencia, personalizar servicios y apoyar la toma de decisiones basadas en datos. A su vez, el informe demuestra su especial impacto en otras tendencias, entre las que destacan la digitalización y la ciberseguridad (72,1%), los nuevos modelos de trabajo (63,9%) y la comunicación corporativa (60,7%).

Reputación corporativa y riesgo reputacional: TOP 3 en importancia, aunque desciende en términos de inversión

La gestión de la reputación corporativa y el riesgo reputacional se mantiene como una prioridad para las empresas españolas: el 55% de las organizaciones la consideran clave. Sin embargo, persiste una brecha entre su importancia y la inversión real: un 40,1% dedica recursos a este ámbito, lo que supone un descenso de 5,8 puntos porcentuales respecto al año pasado. Esta brecha es aún más pronunciada en las grandes empresas, donde un 63,1% considera relevante el tema y un 42,4% afirma invertir en él.

No obstante, más de la mitad de las empresas españolas (56,4%) mide su reputación, lo que refleja su posicionamiento como eje estratégico para las organizaciones del país.

Fuente: Approaching the Future, 2025

Propósito corporativo: el reto de integrarlo en la estrategia

El propósito corporativo se sitúa como la cuarta tendencia más relevante (54,5%). Sin embargo, baja a la sexta posición en cuanto a recursos dedicados (47,2%). Los esfuerzos se orientan a integrar el propósito en la estrategia de negocio (30,2%), aunque precisamente esta integración continúa siendo el principal reto para las empresas españolas en este ámbito.

Digitalización y ciberseguridad: principal área de inversión para las grandes empresas

La digitalización y la ciberseguirdad se consolidan como la tendencia más importante para las grandes empresas españolas (+5.000 empleados) (64,4%). El 75% de estas organizaciones afirma trabajar activamente en ella y destinar recursos para su gestión. Además, es el ámbito donde más impacto se percibe por parte de la IA (72,1%). 

Otras claves que marcan la agenda empresarial en España

• La sostenibilidad (ASG) se encuentra en el punto de mira y pierde peso este año, tanto en importancia (-5,3 p.p.) como en inversión (-1,7 p.p.), en un contexto marcado por cambios regulatorios. Sin embargo, las organizaciones avanzan hacia una visión más integradora de los criterios ASG. Asimismo, para las grandes empresas sí que se sitúa entre las tres principales prioridades y es el segundo ámbito con mayor inversión.

• El liderazgo responsable desciende en prioridad para las empresas españolas (sexto puesto en el ranking de importancia), pero el 40,7% de las organizaciones trabaja en este ámbito, promoviendo culturas más éticas, inclusivas y resilientes.

• La marca corporativa asciende posiciones en inversión y recursos. Es trabajada activamente por el 48,1% de las organizaciones en España. Su conexión con la reputación refuerza su papel estratégico.

• Los nuevos modelos de trabajo cierran el ranking de prioridades y también se sitúan como el ámbito de menor inversión, aunque las organizaciones continúan experimentando con esquemas híbridos y flexibles que buscan un equilibrio entre eficiencia, atracción del talento y cultura organizacional.

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Consulta también los resultados globales de Approaching the Future 2025