El pasado jueves 10 de marzo acudimos al desayuno organizado por Millward Brown en el que presentaron las últimas tendencias de Medios & Digital para este 2016. Se habló de la complejidad de la trayectoria del consumidor y el mix de medios en constante evolución; se trataron las diferentes estrategias de marketing de contenido y los desafíos en compra programática; se habló de la batalla entre contenido y contexto… Tras las predicciones de Millward Brown nos quedó una cosa clara: un marketing exitoso consiste, principalmente, en proporcionar el contenido correcto para la persona correcta en el contexto correcto.

Lo primero sería plantearse cuáles son las características del contexto actual, que, por otro lado, podría definirse como «fundamentalmente digital». Esto significa que hoy los usuarios están conectados a través de diferentes dispositivos: la televisión, el ordenador, la tablet, el móvil… Así pues, las empresas que quieran llegar eficazmente a sus audiencias deberán ser capaces de transmitir un mensaje de calidad que, además, sea «líquido», es decir, que pueda ser comunicado en distintos medios y canales. La razón es simple, el usuario de hoy quiere un mensaje personalizado, adaptado a sus necesidades y, por supuesto, adaptado a las diferentes pantallas que utiliza para «conectar» con la marca.

En la web de Millward Brown puedes consultar el informe donde se incluyen sus predicciones digitales para 2016. Nosotros hemos preparado un breve resumen de algunas de las principales tendencias.

Empecemos por el contexto, un factor que influye enormemente en la marca. Las empresas empiezan a ser conscientes de la digitalización y se esfuerzan en crear contenidos atractivos para los consumidores y comunicarse con ellos de forma más precisa. Se prevé que inviertan más dinero en crear contenido online y móvil de calidad, sin embargo, es probable que muchas de estas empresas fracasen al adaptarse a los diferentes formatos y no consigan el correcto engagement con sus audiencias que, por otro lado, son cada vez más exigentes.

El marketing contextual debe ir, por tanto, un paso más allá. Ya no se trata únicamente de saber quién es nuestro cliente, sino de conocer además dónde está, qué está haciendo y qué va a hacer a continuación para adaptar el mensaje en consecuencia.

En cuanto al contenido, el video sigue siendo el rey, un formato que está en continuo crecimiento. De nuevo, el reto al que se enfrentan las marcas es la adaptación del contenido a los diferentes positivos y exigencias del usuario, así, en el caso del vídeo se debería tener en cuenta, por ejemplo el formato de pantalla —horizontal o vertical— y la posibilidad de que nuestro contenido audiovisual se convierta en contenido únicamente visual, debido a que muchos usuarios consumen vídeos sin audio.

El marketing de contenidos llega a la suite ejecutiva y protagoniza una de las tendencias más relevantes para este año. Las grandes marcas empiezan a incorporar periodistas en sus departamentos de comunicación para que se encarguen de generar contenido a través de historias interesantes y «cautivadoras».

De toda la información que se compartió en el evento, extraemos algunas enseñanzas. La primera, es que hay que ser conscientes de las peculiaridades de un contexto que: cambia continuamente a un ritmo vertiginoso; es mayoritariamente digital; empodera a los usuarios. Hemos aprendido también que es importante adaptarse a los cambios y utilizar los nuevos medios para conectar de forma efectiva y lograr el engagement deseado. Para ello, las marcas deben aprovechar la información que el Big data les brinda para entregar un mensaje que resulte interesante y atractivo para el público, un mensaje que puedan sentir y comunicar voluntariamente a sus círculos de confianza.