La inteligencia artificial (IA) se ha consolidado como una de las principales palancas de transformación para las organizaciones. De hecho,  la IA se sitúa como la segunda tendencia más relevante para las empresas españolas (56,3%), según los datos de Approaching the Future 2025 y un 57% de los líderes empresariales  afirma destinar recursos e inversión a su gestión e integración.

En la décima edición del estudio, se realiza un zoom específico sobre el impacto multidisciplinar y transversal de la IA en la gestión de intangibles, donde destaca la influencia en el área de comunicación.  En este sentido, investigaciones recientes de USC Annenberg evidencian que la IA ya no es una tecnología experimental, sino una herramienta esencial para los profesionales de la comunicación: el 70% considera que mejora la calidad de su trabajo y el 73% afirma que les permite trabajar más rápido. No obstante, esta evolución exige reforzar la gestión de la confianza y la transparencia como pilares de la reputación.

La IA generativa está transformando los procesos de análisis, creatividad y toma de decisiones, generando nuevas oportunidades, pero también dilemas éticos y reputacionales. En este sentido, diversos informes internacionales coinciden en que la reputación corporativa adquiere una importancia creciente en un entorno cada vez más influenciado por la inteligencia artificial.

Desde SEC Newgate se subraya que el verdadero reto de la IA no es tecnológico, sino ético y estratégico. Y, a su vez, un estudio de Parangon Partners e IESE Business School evidencia que los riesgos reputacionales son una de las principales barreras para su adopción.

Alianza entre Corporate Excellence y Foro IA

En este contexto, la integración responsable de la IA se convierte en una prioridad para las organizaciones que aspiran a mantener su coherencia narrativa y fortalecer su reputación en un entorno digital cada vez más automatizado. Y, teniendo en cuenta este escenario, Corporate Excellence y Foro IA aúnan esfuerzos bajo un marco de alianza estratégica para fomentar un uso ético y responsable de la inteligencia artificial generativa, impulsando iniciativas conjuntas de tipo formativo y divulgativo. 

Expertos en la materia y líderes empresariales han abordado de forma reciente la integración de la IA en la función de comunicación en la mesa redonda “Identidad y relato en tiempos de IA generativa”, de la que se desprenden cuatro grandes claves de gestión.

Usos y oportunidades: creatividad y eficiencia operativa

La IA generativa está impulsando una reinvención profunda de la función de comunicación. No se trata solo de incorporar una nueva tecnología, sino de repensar la función y los procesos con una mirada estratégica. 

Aplicaciones empresariales destacadas:

• Respol utiliza Copilot para agilizar tareas cotidianas y aumentar la productividad, además de personas sintéticas para la investigación de mercado, lo que permite obtener información más ágil y contextualizada. También se emplea la IA para automatizar el análisis de vídeo, ampliando las posibilidades de observación y aprendizaje a partir de grandes volúmenes de datos.

• En Ecoener, el equipo de comunicación ha integrado la IA en distintos procesos: análisis web, edición de imágenes, traducción automática, elaboración de presentaciones, seguimiento de prensa o adaptación de informes a distintos formatos. Esta automatización contribuye a mejorar la eficiencia operativa y libera tiempo para tareas de mayor valor añadido, como la planificación y el pensamiento estratégico.

A nivel creativo, la IA está permitiendo personalizar y segmentar mensajes, adaptándolos a las distintas audiencias y facilitando la co-creación con los usuarios. También posibilita explorar más alternativas en menos tiempo, aunque la dirección creativa y la interpretación del contexto siguen siendo tareas esencialmente humanas. Por otro lado, esta tecnología se está empleando para optimizar la experiencia de cliente, generando información valiosa a partir de los datos para mejorar la relación y el impacto de las marcas.

Riesgos de la IA: homogeneidad, desinformación, ética y liderazgo responsable

La integración de la IA debe estar siempre guiada por el propósito corporativo, para evitar que las herramientas tecnológicas generen ruido o mensajes desconectados de los valores de la organización. En este sentido, uno de los principales riesgos identificados es el de la homogeneidad, es decir, que la automatización acabe diluyendo la identidad propia de las marcas.

La forma de búsqueda y consumo de la información ha cambiado, y ahora está centrada en el uso de IA, lo que introduce un nuevo riesgo: controlar lo que la inteligencia artificial dice acerca de una organización. En este aspecto, es importante generar contenido propio y de calidad, que sirva como fuente fiable para nutrir a estas herramientas. Todo ello, bajo la perspectiva ética de la moral humana, lo que implica que la IA requiera de liderazgo responsable, gobernanza y supervisión.

IA y reputación: transparencia y anticipación

La reputación se consolida como un ámbito directamente ligado a la gestión de la IA. Nos encontramos en un momento en el que la inteligencia artificial ha generado una notable desconfianza entre los distintos grupos de interés. En este contexto, la transparencia se convierte en el principal elemento diferenciador para las organizaciones. Comunicar de forma clara cómo se emplea la IA no solo refuerza la confianza, sino que también distingue a aquellas empresas que lideran con responsabilidad de quienes operan sin tener en cuenta estas cuestiones.

En este sentido, destaca la capacidad de las herramientas de inteligencia artificial para anticipar riesgos reputacionales y ofrecer una visión predictiva del entorno. Gracias al análisis en tiempo real de grandes volúmenes de datos procedentes de múltiples fuentes, la IA permite detectar señales tempranas de cambio y anticipar crisis potenciales antes de que escalen. Esta capacidad transforma por completo la gestión reputacional, que deja de ser un ejercicio reactivo para convertirse en una práctica proactiva, con un enfoque cada vez más preventivo y estratégico.

Madurez y formación: hacia una adopción segura y estandarizada

Aunque la inteligencia artificial está transformando la función de comunicación, su adopción real está resultando más lenta de lo esperado. Persisten barreras de confianza y conocimiento, que hacen necesario acompañar este proceso con formación, recursos y herramientas adecuadas.

Los equipos deben acostumbrarse a pensar de una forma distinta, integrando los riesgos, las posibilidades y las limitaciones de la tecnología. El reto no está solo en incorporar nuevas herramientas, sino en desarrollar una cultura responsable, que permita aprovechar el potencial de la IA sin comprometer la autenticidad ni la coherencia de las organizaciones. 

Próxima cita sobre IA y reputación: Conferencia anual de Corporate Excellence 2025

La conversación sobre inteligencia artificial, reputación y liderazgo continuará en la Conferencia anual de Corporate Excellence, que se celebrará el próximo 26 de noviembre en la sede de Repsol. Puedes inscribirte aquí.

El encuentro reunirá a expertos y grandes empresas para analizar cómo las organizaciones pueden responder a las exigencias de la inteligencia artificial y la transformación digital, anticipar riesgos asociados e identificar oportunidades reales para la creación de valor y la excelencia corporativa.