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closeLas marcas del futuro
05 de diciembre de 2018
¿Cómo hacer que tu marca sea relevante a largo plazo? ¿Cómo posicionarla para que se mantenga y triunfe en el futuro? McCann ha tratado de resolver estas dudas y descubrir cuál es la clave de las marcas que perduran mediante el congreso «Marcas sostenibles ¿Realidad o ficción?». Desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership consideramos que este es un tema central en el campo de los intangibles, por eso mismo hoy queremos compartir nuestras principales conclusiones sobre el encuentro.
Antes de ponernos a pensar en el futuro, es necesario hacer una reflexión sobre qué funciona ahora, qué marcas y empresas se encuentran en proceso de crecimiento y cómo lo están haciendo. Por esta razón, el encuentro comenzó con la presentación en España de los resultados del FutureBrand Index 18/19 para la que se contón con la colaboración de FutureBrand. Este indicador analiza la percepción de población cualificada sobre las 100 mejores empresas en desempeño financiero a nivel global (basándose en el estudio Global Top 100 Companies 2018 de PWC). Para obtener los resultados evalúan la percepción en relación al propósito de las organizaciones analizadas y la experiencia que ha vivido el público en relación a las mismas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
- Propósito
1. Ofrece un valor sostenible
2. Redefine la categoría
3. Tiene una clara visión de futuro
- Experiencia
4. Crea una fuerte conexión emocional
5. Genera una experiencia cautivadora en cada punto de contacto
6. Hace la vida mejor
Con este esquema de evaluación, el estudio FutureBrand considera que las organizaciones que mejor puntuación obtengan en las seis dimensiones analizadas serán las marcas del futuro. Del mismo modo, Cristina Vicero, Directora General de FutureBrand- McCann Worldgroup, asegura que las organizaciones del futuro son aquellas que «alinean la experiencia al propósito de forma consistente».
Del análisis de este modelo y de las reflexiones de los profesionales del encuentro, identificamos dos puntos clave para conseguir ser una marca del futuro:
1. Responsabilidad→ vinculada al PROPÓSITO.
Para que la empresa se mantenga es necesario que su bondad sea intrínseca y auténtica, es decir, perseguida por convencimiento y convertida en propósito de la entidad. Así, la responsabilidad formará parte del ADN de la organización y tratará de abarcar todos los ámbitos en los que impacta: ambiental, social y de buen gobierno. Pero para conectar con el público es necesario implicarse del todo activando este propósito y empezando a actuar. La población cada vez es más exigente con estos temas, lo que provoca que las marcas que abogan por una sociedad mejor conecten más con sus públicos y los conviertan en prescriptores.
2. Comunicación → vinculada a la EXPERIENCIA del público.
Comunicar lo que hacemos de forma eficaz y relevante es un gran reto para las organizaciones. En este contexto lleno de mensajes e impulsos ya no vale solo lo que haces, sino cómo lo cuentas. Por eso, la clave para generar una respuesta positiva entre los públicos reside en que conozcan lo que hacemos y conecten con ello. Para Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann, la creatividad es la herramienta de conexión por excelencia. Con ella entran en escena la valentía y la autenticidad. Es decir, crear mensajes originales que se alejen de lo estándar o de lo políticamente correcto; pese al primer impacto que pueda generar en la ciudadanía (como hizo Nike en su última campaña con Colin Kaepernick). Las marcas sostenibles trabajan su propósito, percepción y reputación a largo plazo. Todo esto les ayudará a ser auténticas, naturales y a crear mensajes relevantes para su audiencia. La misma Mónica Moro aseguró que hoy en día «no importa mucho quién eres si tienes algo que decir», por eso, en el proceso de diferenciación entra en juego «el arte en los agentes del cambio».
Teniendo todo esto en cuenta, esta sería la «receta del éxito» para crear una marca a prueba de fuego (siendo siempre imprescindible que ambos pilares funcionen y se coordinen):
En resumen, las marcas del futuro deben trasladar su propósito intrínseco de forma coherente a cada uno de los puntos de contacto que conforman el ecosistema de la marca. Esto es clave para construir una marca a prueba de fuego, es decir, una marca sostenible a largo plazo. Para conocer más sobre este tema o consultar el ranking de las marcas mejor preparadas para el futuro no dudéis en consultar el estudio completo del FutureBrand Index 18/19.
Esperamos que os resulte una lectura útil e interesante ¡feliz puente!
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