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closeMás de 10 años de reputación e intangibles
12 de abril de 2021
Tengo una gran ilusión que me gustaría compartir hoy con vosotros. Y es que, Corporate Excellence—Centre for Reputation Leadership, la fundación empresarial sin ánimo de lucro y de interés público que tengo el honor de dirigir cumple 10 años. Aunque en realidad y siendo rigurosos este proyecto superaría su mayoría de edad, ya que nació a partir de la fusión del Foro de Reputación Corporativa creado en 2002 y del Instituto de Intangibles creado en 2004.
Pero fue justo hace 10 años, tras haber trabajado en distintos lugares, cuando decidí aceptar el reto para dirigir este proyecto y emprender con el apoyo de nuestras empresas miembro esta maravillosa singladura. Ahora reflexionando y mirando hacia el pasado, me doy cuenta de que aunque con distintos nombres, siempre he dedicado todas mis energías a lo mismo: traer la voz de los diferentes grupos de interés (clientes, empleados, sociedad...) al lugar donde se toman las decisiones, tratando de influir en el mindset corporativo e integrar una mirada de creación de valor equilibrado a largo plazo. Y es justamente eso mismo lo que hoy seguimos impulsando desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Las empresas que formamos esta organización nos dimos cuenta muy pronto de que el riesgo y el valor de las organizaciones reside en sus capitales intangibles cuando nadie hablaba de eso. Y aunque hemos avanzando mucho en todos estos años, todavía hoy, algo que representa por término medio el 50% del valor de las compañías, sigue sin tener un dueño claro. Las organizaciones necesitan a profesionales que sepan cómo gestionar la reputación, la marca, la sostenibilidad, etc. Percibimos este decalaje entre lo que se enseña y lo que necesitan las empresas a día de hoy y esta fue la razón que nos llevó a la creación del programa ejecutivo The Global Chief Communications Officer; un programa especializado y diseñado a la medida para formar a los profesionales en las capacidades demandadas por las empresas en la nueva economía del conocimiento, la reputación y los intangibles. Y del que cada año salen maravillosos profesionales con una clara comprensión de las necesidades de la nueva empresa y de la contribución de la función de comunicación, reputación, sostenibilidad y marca a la creación y protección de valor empresarial.
Todas estas ideas están en el core de la fundación; responden a nuestra razón de ser y a lo que da sentido a todo lo que hacemos, lo que llamamos propósito corporativo: ayudar a las empresas a gestionar de forma excelente sus intangibles, creando, en consecuencia, un mundo mejor. Un propósito con el que me siento totalmente identificado y que hoy por hoy da sentido a mi vida.
En estos años de trabajo hemos conseguido desarrollar indicadores, modelos de gestión y estándares globales en materia de gestión de intangibles. Y, aunque falta camino por recorrer, podemos decir orgullosos que hemos creado un ecosistema de innovación y conocimiento único en el mundo.
Nuestro último lanzamiento ha sido el modelo de Empresa con Futuro. Se trata de un modelo aplicable a cualquier sector y tamaño de empresa, que recoge las capacidades y aspectos que necesitan gestionar las empresas para adaptarse al nuevo entorno, y cuyos materiales están en abierto y que os invito a consultar.
Me parece relevante que el modelo de Empresa con Futuro requiere de un propósito corporativo único y diferenciador, definido de forma participativa CON, y no PARA, los distintos grupos de interés, que permita a las organizaciones vertebrarse en torno a una causa concreta que las lleve a impulsar una contribución significativa en los entornos en los que operan. Solo así se generan procesos de identificación auténtica, diferenciación duradera, confianza y legitimidad social.
Tener un propósito entendido de esta manera es más relevante que nunca, por ello nos lanzamos junto a Superunion a diseñar The Corporate Purpose Roadmap una metodología cuyo objetivo es ayudar a las empresas a crear, implementar y activar su propósito corporativo. También impulsamos junto a Tecnun-Universidad de Navarra, IESE, DPMC y UIC Barcelona el desarrollo de Strength Purpose Model®, un modelo de medición interna del propósito que ya está siendo aplicado en muchas empresas.
Y creo que vamos por muy bien camino, ya que es algo que demanda la sociedad, pero también otros grupos de interés como el regulador o los inversores. Concretamente, la atención de estos por el propósito y el valor intangible ha crecido significativamente en los últimos años, como pone de manifiesto Larry Fink, el CEO de BlackRock, en su ya tradicional carta anual a los CEO. Hablo sobre ello junto a Aitor Jauregui, Responsable de BlackRock en España, Portugal y Andorra, en este magnífico artículo publicado por Emelia Viaña en Expansión y que si aún no habéis leído os recomiendo: «Sin propósito, no hay futuro».
En cualquier caso, seguiremos profundizando en las clave de futuro y las tendencias empresariales en reputación y gestión de intangibles en el lanzamiento de nuestro informe estrella Approaching The Future, que este año cumple su sexta edición. Como muchos de vosotros quizás sepáis, e incluso algunos habéis participado en la fase de investigación, estamos trabajando ya para tenerlo todo listo para el gran día. Por lo que me permito terminar esta reflexión con una invitación abierta a asistir a la presentación online de los resultados del informe que ya os adelanto, prometen. Podéis inscribiros aquí para asistir.
Espero que esta reflexión os haya inspirado y que podamos «vernos» pronto en las próximas actividades de la fundación. Estamos preparando muchas iniciativas para celebrar nuestros años de existencia y agradecer todo el apoyo que hemos recibido durante todos estos años. Corporate Excellence es un proyecto abierto y compartido, que no sería posible sin cada una de las empresas y profesionales que lo conforman. Por lo que no podemos más que dar las gracias, y seguir remando para avanzar en nuestro propósito.
¡Así que estad atentos, que vienen novedades!
