En su webinar ‘De marca random a marca crush: Cómo enamorar a la GenZ’, la consultora Kantar presentaba las claves para las marcas para alcanzar y conquistar con éxito a los centennials (o generación Z). Antes de presentar y exponer estas recomendaciones, Kantar ofrecía una completa descripción de este grupo generacional, formado por aquellos jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los 25 años, con ánimo de conocer bien los intereses de estos nuevos consumidores y, así, poder alinearse con ellos.

¿Quiénes forman la Gen Z?

Pese al amplio abanico de edades que reúnen, los centennials se caracterizan por ser la primera generación que ha crecido con acceso a internet e interactuando con dispositivos móviles desde muy pequeños. Representan, aproximadamente, el 21 % de la población española y, pese a que son menos que otras generaciones, son más diversos. También se caracterizan por compartir experiencias muy importantes, sobre todo, por haber recibido un “triple golpe”, algunos en su etapa formativa y otros en su adolescencia, marcado por la Gran Recesión de 2008, la emergencia climática y la pandemia de Covid-19.

Con respecto a estos tres acontecimientos tan determinantes, Kantar ha podido observar en algunos de sus investigaciones que esta generación Z presenta una mentalidad más dramática y un panorama cultural completamente diferente al de sus predecesores, los millennials. En esta línea, por ejemplo, el estudio Kantar Global Monitor 2020 revelaba que el 52 % de los millennials, cuando tenían entre 12 y 17 años, pensaba básicamente en divertirse, mientras que esta actitud representa solo al 26 % de los centennials a la misma edad. Así, Kantar señalaba que la Gen Z que es una de las más sobrias y realistas, como también destaca su capacidad de planificación y su adaptación al cambio y la transformación.

Fuente: Kantar Global Monitor 2020

Sus valores y su relación con las marcas

En referencia a los valores que definen a los centennials, en el citado webinar, Kantar señalaba los siguientes que, además, se habrían visto acelerados y acentuados por la Covid-19:

• Lo fluido y lo inclusivo, que hacen que se sientan libres para expresar su diversidad, sin juzgar ni etiquetar.
• El pragmatismo y el realismo, que les lleva a buscar la sinceridad y la honestidad, combinando sus realidades físicas y virtuales. También les conduce a buscar experiencias, priorizando el vivir sobre el tener.
• El activismo social, que les hace mostrar su preocupación por el mundo desde los hechos, prefiriendo el compartir y el reutilizar al tener.

Estos valores determinan la relación de los centennials con las marcas, por lo que se percibe esta nueva generación de consumidores está comenzando a cristalizar un cambio de paradigma en el que se observan las siguientes evoluciones:

• De un consumo aspiracional a un consumo mucho más comprometido.
• De la búsqueda de marcas deseadas al acercamiento a marcas facilitadoras.
• De la seducción a la co-creación, es decir, a la participación en todo aquello que consumen.
• De las relaciones verticales con las marcas, a relaciones más horizontales.
• Del consumo al uso y la experiencia.

Fuente: webinar de Kantar ‘De marca random a marca crush: Cómo enamorar a la GenZ’

Motores emergentes del éxito de las marcas

Una vez comprendidas las características y los valores de los centennials, Kantar proponía los motores emergentes del éxito de las marcas de cara a esta generación, con el objetivo de llegar a ser una “marca crush”.

• Centrarse en lo micro.  Si la diversidad, la fluidez y la inclusividad son rasgos definitorios de la Gen Z, las marcas deberían evitar prescribir identidades y estereotipos, empoderando a estos nuevos consumidores para que se sientan escuchados e identificados en todo momento. Así, tendrían que trabajar tres aspectos esenciales:
  • Dejar de ser “democráticas”, para centrarse en aquellos targets en los que realmente pudieran tener un impacto real, huyendo de homogeneizaciones.
  • Convertir al consumidor Z en el protagonista, haciéndole partícipe del desarrollo de la marca.
  • Conectar emocionalmente con estos jóvenes.
• Comprender su pragmatismo. Estos jóvenes se caracterizan por su actitud pragmática y ahorradora, en el plano económico y en sus pautas de consumo. También esperan de las marcas productos que realmente tengan un propósito, solventando realidades concretas y cumpliendo la función para la que han sido definidos. En definitiva, confían en que las marcas sean honestas y transparentes, con capacidad de ponerse en su lugar a través de una customización o “hiperpersonalización” de los productos y servicios. Asimismo, cabe destacar que estos consumidores son impacientes y cortoplacistas, acostumbrados a acceder a la comunicación en tiempo real.
• Facilitar que sean agentes del cambio. Tener un propósito resulta fundamental para estos jóvenes, pero también esperan que lo tengan las marcas para liderar el cambio hacia una sociedad mejor. Así, las marcas tendrán que identificar dónde está la oportunidad y aterrizar los valores y prioridades de esta generación en sus productos y servicios.

Tal y como señalaba Kantar, desde Corporate Excellence también insistimos en la importancia de que las marcas sean capaces de vislumbrar y entender los intereses y los valores de estos nuevos consumidores para poder alinearse con ellos. Comprender sus características y, sobre todo, desarrollar una actitud de escuchar de sus necesidades y expectativas, permitirá a estas marcas adoptar un tono más adecuado, honesto y realista en sus estrategias, adelantándose a los cambios y siendo innovadoras.