Una crisis reputacional puede golpear a cualquier marca, sin importar lo consolidada que esté, y su mala gestión puede conllevar un coste muy alto. No es solo una cuestión de ventas a corto plazo, sino de la erosión de la confianza y el valor de marca a largo plazo. El caso de Bud Light se ha convertido en un claro ejemplo de cómo una serie de decisiones erróneas pueden transformar una controversia en un desastre reputacional, sirviendo como una valiosa advertencia para cualquier organización. 

En abril de 2023, la marca de cerveza Bud Light se vio inmersa en una polémica tras una colaboración con Dylan Mulvaney, una influyente activista transgénero. Un video promocional en Instagram desató la ira de los sectores conservadores en Estados Unidos, quienes ya habían expresado su descontento con Mulvaney en el pasado. La reacción fue virulenta: llamados a boicot, videos virales de personas destruyendo productos de Bud Light e, incluso, amenazas de violencia. Este boicot tuvo un impacto directo y contundente, destronando a Bud Light como la cerveza más vendida del país. 

La respuesta de Anheuser-Busch -la compañía matriz de Bud Light- a la controversia se ha analizado como un manual de errores en la gestión de crisis reputacionales. 

El silencio como respuesta 

Uno de los errores más significativos de Bud Light fue su tardanza y falta de contundencia en la respuesta. La marca permaneció en silencio durante dos semanas cruciales, mientras la polémica crecía sin control. Cuando finalmente emitió un comunicado oficial, su mensaje fue percibido como genérico y tibio. Lo mismo pasó con su actividad en redes sociales, reanudada el mismo día en el que se lanzó el comunicado. La marca publicó un tuit que solamente decía «TGIF?» (TGIF significa Thank God It’s Friday en inglés, que se traduce al español como «Gracias a Dios es viernes»), junto con la imagen de una lata de cerveza. 

Esta pasividad inicial y la posterior respuesta descafeinada generaron críticas desde todos los sectores. La empresa no fue capaz de tomar una postura clara y rápida, lo que dio espacio para que la controversia escalara y la narrativa fuera dominada por las críticas. El silencio en momentos de crisis suele interpretarse como indecisión o, peor aún, como indiferencia, dañando seriamente la reputación de la marca. 

Posicionamiento sin convicción ni respaldo 

El CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, emitió un comunicado oficial titulado "Nuestra responsabilidad con Estados Unidos". Sin embargo, el mensaje fue notable por sus omisiones: no mencionaba a Mulvaney, al movimiento trans, ni siquiera directamente a Bud Light. En su lugar, se centró en la necesidad de que "todos los consumidores se sientan orgullosos de la cerveza que elaboramos" y aseguró que su compañía "nunca tuvo la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente". 

Este intento de adoptar una postura neutral, sin posicionarse claramente, resultó contraproducente. La marca fue percibida como titubeante y sin principios. Los progresistas, sintiéndose abandonados por la falta de apoyo a Mulvaney y a la comunidad LGTBI+, también se unieron al boicot. La estrategia de Bud Light de intentar complacer a todos terminó por no satisfacer a nadie, perdiendo la confianza de ambos lados del espectro ideológico y demostrando que la falta de un propósito claro y la incapacidad para defenderlo tienen un alto coste.  

Despidos sin estrategia 

Pocos días después del comunicado, Anheuser-Busch anunció la excedencia temporal de Alissa Heinerscheid, vicepresidenta de marketing de Bud Light, y de Daniel Blake, vicepresidente de la compañía. Esta decisión, lejos de apaciguar la situación, generó una nueva ola de indignación. 

Esta acción fue percibida, en gran medida, como un intento de eludir la responsabilidad corporativa. Críticos como Alison Taylor, profesora de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, señalaron que la compañía "no tuvo el coraje de defender sus convicciones" al apartar a sus directivos. Esta acción no solo generó descontento entre los propios empleados de la compañía, sino que también fue vista por muchos otros, como los consumidores de la marca, como una señal de debilidad e incoherencia. 

Lecciones para el futuro 

El caso Bud Light nos ofrece valiosas enseñanzas para cualquier organización que enfrente una crisis reputacional, subrayando la importancia de la anticipación, la coherencia y la valentía. 

• Estar preparados para las crisis: La capacidad de una empresa para responder a un boicot o una controversia puede ser determinante para mitigar el daño reputacional. Una respuesta rápida, transparente y directa es crucial. La proactividad es siempre mejor que la reactividad. 

• Humanizar la empresa y defender los valores corporativos: En momentos de crisis, es fundamental humanizar la empresa y defender a sus empleados, así como los valores fundamentales de la organización. Casos como el de Burger King, que ha demostrado una sólida gestión del riesgo, destacan la importancia de apoyar a quienes representan la marca y mantenerse firme en el propósito corporativo.  

• Evaluar los riesgos de las colaboraciones: El marketing de influencia, aunque es una herramienta poderosa y efectiva, no siempre es apropiado. La colaboración con personas influyentes implica ceder cierto control sobre la narrativa de la marca. Es esencial que las empresas se aseguren de que el influencer no solo tenga una audiencia relevante, sino que también comprenda y comparta los valores de la marca. 

• Un posicionamiento firme: El intento de Bud Light de complacer a los conservadores mientras abandonaba su postura progresista resultó en el descontento de ambos grupos. La falta de un posicionamiento claro y coherente es uno de los mayores errores en una crisis reputacional. Como la propia Mulvaney señaló, la falta de apoyo de la marca tras la colaboración fue más perjudicial que no haberla contratado.  

El caso de Bud Light se erige como un referente crucial en la gestión de crisis reputacionales, especialmente en un entorno social cada vez más polarizado. Subraya que la indecisión, la falta de transparencia, la ausencia de apoyo a los propios equipos y la inconsistencia en el posicionamiento pueden tener un coste reputacional y económico devastador. En un mundo donde las marcas son cada vez más escrutadas, construir y proteger la reputación exige una estrategia clara en todo momento. 

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