El propósito corporativo puede ser mucho más que una declaración aspiracional: bien definido y activado se convierte en una brújula estratégica. En momentos de crisis, ayuda a las organizaciones a enfrentar las situaciones de forma coherente con su identidad fundacional. 

El caso de Rabobank es un ejemplo de ello. La entidad bancaria fue fundada hace más de 125 años como una cooperativa de agricultores. Su identidad se construyó sobre valores como la reciprocidad, la responsabilidad social y el compromiso con el desarrollo colectivo. Sin embargo, en 2012, se enfrentó a una grave crisis reputacional que generó una fuerte desconexión entre la organización y sus principios fundacionales. 

La respuesta fue un ejercicio de reconexión con sus valores originales, mediante una estrategia que ellos mismos denominaron “back to the future”. Lejos de romper con su pasado, Rabobank buscó en sus raíces cooperativas la inspiración para afrontar los desafíos contemporáneos, logrando proyectar su identidad en el presente a través de un propósito actualizado. 

Actualizar y activar el propósito corporativo 

Rabobank definió un nuevo propósito con una fuerte conexión con sus orígenes: “Cultivando juntos un mundo mejor”, acompañado de una revisión profunda de sus principios corporativos. No se trataba de un simple cambio de narrativa, sino de anclar la identidad del banco en un nuevo lugar para poder proyectarla hacia los desafíos del presente. 

Este propósito renovado se convirtió en un eje transversal de todas sus iniciativas: proyectos de formación, revisiones de desempeño, eventos globales e incluso promociones. Todo ello reforzó una cultura organizativa donde el propósito no solo se declara, sino que se vive en las decisiones cotidianas de la entidad. 

Reflejar el propósito en la cultura interna  

Rabobank apostó por activar internamente uno de los valores más coherentes con su origen cooperativo: el pensamiento crítico compartido. Una de las iniciativas clave en esta línea fue la creación de una “semana cooperativa”, impulsada por el CEO de la compañía como espacio para el diálogo entre empleados. Durante estos encuentros, se abordarían dilemas reales del trabajo diario, con el objetivo de reflexionar colectivamente sobre cómo resolverlos, en coherencia con el renovado propósito de la entidad. 

Del propósito a la acción estratégica 

Para que el propósito se integrara realmente en el funcionamiento del banco, Rabobank impulsó en 2018 un proceso participativo que culminó en una agenda estratégica de 12 puntos. Esta agenda fue aprobada por el consejo directivo y se tradujo en una serie de acciones como orientar la toma de decisiones estratégicas, priorizar inversiones, desarrollar nuevos productos o resolver dilemas desde una perspectiva alineada con el propósito. De esta forma, los principios pasaban cada vez más de ideas abstractas a prácticas concretas. 

Un modelo de gobernanza coherente con el propósito 

Un elemento clave en esta transformación fue mantener el modelo de gobernanza descentralizado que caracteriza a Rabobank. De esta forma, cada banco local conserva su Consejo de miembros, responsable de escoger las juntas de supervisión local, encargadas de aprobar la estrategia, así como de supervisar la actividad y el rol del negocio dentro de su comunidad. 

El Consejo de miembros también gestiona el llamado “dividendo cooperativo”, un presupuesto que destinan libremente a iniciativas con impacto local. Este modelo asegura que cada territorio pueda responder a sus propios desafíos y necesidades con autonomía. 

Esta estructura de gobernanza refleja uno de los valores clave de la organización: la responsabilidad compartida, en línea con su propósito de “cultivar juntos un mundo mejor”. La descentralización se convierte así en una herramienta estratégica para alinear el propósito de la entidad con la gobernanza, la cultura y la acción, permitiendo a Rabobank responder a los retos contemporáneos sin perder de vista su identidad fundacional. 

Lecciones para el futuro