Hablar de H&M es hablar de fast fashion. La marca sueca ha roto con el modelo tradicional de dos colecciones al año (primavera-verano y otoño-invierno). Solo en 2018, su ropa producida y no vendida supuso un coste de más de 4.300 millones de dólares. Sin embargo, en un mundo de recursos finitos, cada vez resulta más evidente que este modelo de producción y consumo es insostenible a largo plazo. 

El primer paso: identificar los retos 

En los últimos años, las nuevas generaciones —especialmente los Millennials y la Generación Z— han elevado sus expectativas hacia las marcas, demandando mayor coherencia, responsabilidad y acción climática. Según Euromonitor (2023), el 65% de los consumidores globales está preocupado por el cambio climático y más de la mitad cree que sus elecciones cotidianas pueden marcar la diferencia.  

El modelo de consumo acelerado en el que se ha basado el fast fashion está perdiendo legitimidad. La abundancia de colecciones, la corta vida útil de las prendas y el elevado volumen de residuos textiles han generado un debate público sobre la sostenibilidad del sector. En consecuencia, diversas marcas han optado por cambiar sus estrategias. Entre ellas, H&M, que ha tomado la decisión de liderar esta transición con un cambio profundo en su modelo de negocio. 

Enfrentar los desafíos liderando el cambio 

Frente a estos retos, H&M se ha posicionado como agente de transformación. Desde 2015 forma parte de la Fundación Ellen McArthur, una de las iniciativas internacionales más relevantes en economía circular. El objetivo de la marca no es solo convertirse en pionera en este modelo de producción, sino también trazar el camino para otras marcas del sector de la moda. 

«Nuestro papel es utilizar nuestro tamaño para liderar el cambio hacia una industria mejor», afirmaba Nuria Ramírez, directora de Sostenibilidad de H&M en España y Portugal. Esa declaración resume la ambición de la compañía: liderar con el ejemplo. Este liderazgo debe formar parte y estar presente en las grandes empresas. Mattias Bodin, antiguo director del Circular Innovation Lab Lead del grupo, refuerza esta idea: «Con nuestro tamaño viene la responsabilidad».  

De promesas a planes: construir una moda circular 

En 2017, H&M presentó públicamente su hoja de ruta para 2030 y 2040: utilizar exclusivamente materiales reciclados o de origen sostenible para el final de la década, y ser positivo para el clima en toda su cadena de valor para 2040. Esa visión de la empresa se concretó en una estrategia de circularidad dividida en tres pilares clave: 

• Productos circulares: prendas diseñadas para durar, fabricadas con materiales reciclados, seguros y procedentes de fuentes sostenibles, y pensadas para recircular varias veces en el sistema. 

• Cadenas de suministro circulares: sistemas y procesos de producción que recirculan productos y materiales. 

• Recorridos circulares del cliente: iniciativas que facilitan la participación de los clientes en el ecosistema circular, y que permiten la reparación, el reciclaje y la reutilización de prendas. 

La apuesta no es menor. Como apuntaba Anna Gedda, antigua directora de Sostenibilidad del grupo: «Queremos probar cosas nuevas, tanto en el aspecto ambiental como el social, para finalmente hacer que la moda sea sostenible y la sostenibilidad esté de moda». 

Lecciones para el futuro 

1. Ningún modelo de negocio es inamovible: incluso los líderes del fast fashion pueden transformarse. En este sentido, resulta imprescindible identificar las señales del entorno, evaluar cómo afectan a las compañías y emprender cambios estratégicos. 

2. Escuchar al consumidor ya no es opcional: las nuevas generaciones están redefiniendo los valores del consumo. Las marcas que no conecten con esas expectativas quedarán fuera de juego. 

3. Las grandes compañías deben liderar el cambio: las empresas más grandes no solo tienen un mayor impacto en sus sectores, sino que también cuentan con más recursos para invertir en innovación y para llevar a cabo la estrategia y la transición necesarias. 

4. La sostenibilidad debe integrarse en el centro del negocio: no basta con colecciones cápsula o campañas puntuales. La estrategia debe estar anclada en toda la cadena de valor. 

El caso de H&M es un referente para entender cómo una marca global puede pasar de ser parte del problema a convertirse en parte de la solución. Aunque el camino es largo y no exento de desafíos, la compañía ha demostrado que es posible avanzar hacia un modelo de negocio más sostenible sin renunciar a la rentabilidad. La clave está en asumir la responsabilidad y entender que liderar el cambio también es una ventaja competitiva. 

Puedes conocer el análisis completo del caso de H&M en este Practice in Action.