Hoy día nadie duda que las obligaciones corporativas van más allá de sus responsabilidades legales y económicas y que el compromiso de la empresa con la comunidad donde opera es clave para su legitimización y sostenibilidad económica en el largo plazo. Este compromiso no debe quedar circunscrito a las áreas corporativas, y los profesionales de marketing deben tomar medidas para convertir esa demanda en una oportunidad para reforzar la reputación corporativa e impulsar el crecimiento de la marca.

Las marcas sustentan nuestra vida cotidiana. Por eso no es sorprendente que las personas busquen que las marcas ayuden a proporcionar una vía para vivir de manera más respetuosa con el medio ambiente y una sociedad más justa.

Muchos profesionales ya reconocen el papel fundamental que pueden desempeñar en esta transición. El informe Sustainable Marketing 2030 de Kantar y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA por sus siglas en inglés) destaca que el 93% de los responsables del marketing dice que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a vivir de manera más sostenible y que cuentan con las capacidades adecuadas para hacerlo realidad.

Podemos ver las recompensas para las marcas que desarrollan estrategias de marketing sostenible. Los datos de las marcas del Kantar BrandZ Global TOP 100 brands revelan que la percepción de sostenibilidad contribuye hasta en un 10% al valor de aquellas marcas que son altamente respaldadas en métricas de sostenibilidad.

Lo que también nos muestra Kantar BrandZ es que solo unas pocas marcas han logrado destacar en sostenibilidad. Ser una marca sostenible es difícil, lo que se agrava por el hecho de que los consumidores son muy escépticos sobre la acción de las marcas en este ámbito. El 61% de los españoles se preocupa de que las marcas solo estén involucradas en estas cuestiones por intereses comerciales, a la vez que un 55% dice que las marcas hacen greenwashing.

Nuestra investigación muestra que el marketing sostenible también significa diferentes cosas para diferentes personas en diferentes países. Y varía según el sector. El Sustainability Sector Index de Kantar destaca cómo las personas tienen una visión clara de los diferentes problemas que les preocupan y cómo se asocian con cada sector.

Las marcas necesitan analizar con especial cuidado dónde se involucran si desean asegurar que sus acciones ambientales y sociales contribuyen al crecimiento del negocio.

Entonces, ¿cómo asegurarse de desbloquear el poder del marketing sostenible?

Las marcas crecen al ser Relevantes y Diferentes para más personas, de hecho, lo hacen 5 veces más que las que no lo son. Por lo tanto, las actividades de marketing sostenible deben contribuir a ello impulsando la relevancia para la sociedad, la diferenciación e incluso la relevancia de la marca.

En Kantar, sabemos cuáles son los tres aceleradores de crecimiento clave para lograrlo: predisponer a más personas, estar más presentes y encontrar nuevos espacios, y todos ellos pueden aplicarse al marketing sostenible.

• Predisponer a más personas. La evidencia de nuestra base de datos de prestest publicitarios muestra que las personas prestan más atención a las comunicaciones con un mensaje de sostenibilidad.
  En promedio, los anuncios que comunican un mensaje de sostenibilidad obtienen seis puntos porcentuales por encima del promedio en la Relevancia y 12 puntos porcentuales por encima del promedio en la Diferenciación.
  Por supuesto, hablar de sostenibilidad no garantiza el éxito y es importante que la comunicación este respaldada por una buena creatividad.

• Estar más presentes. Estar más presentes depende de optimizar las inversiones en distribución, gama de productos, envasado, precios, promociones y otras actividades que aseguren que el producto tenga la disponibilidad y visibilidad adecuadas para convertir la predisposición del consumidor en una compra efectiva.
  El análisis de Kantar BrandZ muestra que incluso las marcas con percepciones fuertes de sostenibilidad tienden a perder ante otras en el proceso de compra. Es decir, aunque las personas puedan estar inclinadas a comprar marcas más sostenibles, cuestiones como la disponibilidad, distribución, precio, visibilidad en el punto de compra, la variedad y demás, hace que se desvíen hacia otras opciones. Esto es una barrera clave que está frenando la escalabilidad de la sostenibilidad. Las empresas necesitan hacer que las marcas sostenibles sean más fáciles de comprar, no solo fáciles de desear. 

• Encontrar nuevos espacios. Encontrar un nuevo espacio significa encontrar nuevas motivaciones, ocasiones, categorías, servicios, etc. para que tu marca se expanda. Es un lugar obvio para el marketing sostenible dado que la sostenibilidad está remodelando la demanda del consumidor en cada sector, abriendo oportunidades que permiten a las marcas inteligentes crear plataformas poderosas.
  Nestlé, por ejemplo, lanzó en 2023 una gama de gominolas de la marca Rowntree con bajo contenido en grasas, sal y azúcar. La gama está hecha con un 5% de zumo de fruta real y un 30% menos de azúcar y no contiene saborizantes, colorantes ni edulcorantes artificiales. Esta innovación incorporó algo nuevo a una categoría muy madura.
  Las marcas también pueden usar estrategias de sostenibilidad para extenderse a categorías adyacentes o nuevas, como ha hecho Danone, ampliando la gama Alpro de leches de origen vegetal al lanzar una leche de crecimiento para niños que requieren una alternativa a la leche de vaca.

Donde sea que las marcas elijan enfocarse, el estudio Sustainability Sector Index muestra que es vital entender dónde están puestas las expectativas de las personas y conectar sus actividades a los temas ambientales o sociales que asocian con tu sector.

Y teniendo en cuenta el nivel de escepticismo social, es esencial crear una hoja de ruta que construya credibilidad desde las áreas específicas que están fuertemente asociadas al sector, además de tener un impacto relevante en la sociedad y el planeta.

Además, cualquier plataforma debe ser fiel a la marca. Sin credibilidad, la marca será vulnerable. Se debe demostrar la sinceridad del compromiso a través de la sostenibilidad y mensajes anclados a acciones reales.