21 Gramos presenta la 5ª edición de su estudio Marcas con Valores: 2024. Tendencias y evolución del consumo consciente bajo el leitmotiv de “La sostenibilidad frente al espejo”. Desde Corporate Excellence –y junto a AMKT– colaboramos como partners de investigación en este informe que busca inspirar y orientar la estrategia y gestión ética de las marcas con un objetivo claro: construir una sociedad más justa, humana y sostenible.

El estudio cuenta con una metodología contrastada desde 2015, que ha hecho que se consolide como el principal pulsómetro del consumo consciente y anticipación de tendencias en sostenibilidad. Tras su análisis, destacamos las principales ideas fuerza de este informe que, tal y como considera nuestro CEO, Ángel Alloza, se convierte en el informe más valiente hasta la fecha:

1. Hay espacio para la esperanza en la época del Idioceno 

El contexto de polarización, la deriva consumista y el culto al individualismo hacen que cada vez sea más fácil imaginar un futuro compartido. Muchos ponen nombre propio a esta época: el Idioceno, caracterizado por la primacía de un comportamiento «idiota» por parte de ciudadanos y organizaciones, una palabra cuyo origen en griego se refería a aquellos que no participaban en la vida pública y se centraban en ellos mismos. Sin embargo, el estudio identifica los ejes clave para romper esa dinámica negativa y las palancas de acción para fortalecer la relación que existe entre ciudadanos y marcas. 

En este sentido, los expertos consultados coinciden en el gran potencial que tiene la marca como plataforma de relación con todos los grupos de interés para crear vínculos duraderos y transformadores. De esta forma, y siendo conscientes del entorno complejo y pesimista que rodea a las organizaciones, el informe identifica un atisbo hacia la esperanza. Hay una ventana de oportunidad para las marcas, pero abrirla requiere de análisis y reflexión, de autoevaluación y de autodiagnóstico. Y esto, que habla de un tipo de actitud y de ser, únicamente puede realizarse ante un espejo. De ahí el título de esta edición.

2. La procrastinación climática

La procrastinación climática es el término utilizado desde McV para describir el comportamiento de los ciudadanos y marcas en relación a su compromiso y acción en términos de sostenibilidad. Tiene un uso equivalente a «diferir» o «aplazar» pero se le añade el matiz de «hacerlo de forma constante». El informe determina que tanto la ciudadanía como las marcas somos procrastinadores, y lo somos en lo grande y en lo pequeño.

Respecto a la procrastinación corporativa, los datos también son clarificadores: se requiere un liderazgo interno que no siempre existe y una respuesta por parte de la ciudadanía que consideran insuficiente. Solo un 43% entiende que trabajar en una transformación cultural que impulse una economía sostenible es una prioridad estratégica para las compañías.

No obstante, los datos constatan que, pese a la tendencia a procrastinar, los hábitos de consumo ya están en transformación. Así, y en función de los distintos estilos de consumo, los ciudadanos pueden ser considerados: consecuentes, conscientes o reticentes.

• El consumo responsable sería la máxima expresión del consumo consecuente, el equivalente a un consumo totalmente coherente con la escala de valores. Por ello, cabe destacar un dato importante: Los ciudadanos con un estilo de consumo consecuente han crecido de forma significativa, siendo ahora el grupo más relevante. Han aumentado veinte puntos porcentuales, pasando del 26% en 2022 al 46% en 2024.

• Los conscientes (38%) son un grupo con dilemas y contradicciones que, aunque se asemejan a los consecuentes todavía presentan mayores inconsistencias.

• Los reticentes son un grupo muy estable que se sitúa invariablemente en el 16% en los últimos dos años.

3. Hay vida más allá del dilema

Los datos certifican que, pese a los dilemas o contradicciones de los consumidores, hay una mayoría predispuesta a fortalecer sus relaciones con las marcas. En este sentido, el estudio confirma el enorme potencial de las empresas para provocar un cambio real en los hábitos de consumo de la ciudadanía y los grandes esfuerzos que dedican las marcas a ello. 

Una de las palancas clave que activar y trabajar en esta capacidad de las marcas es el impulso de una comunicación honesta, esperanzadora y creíble para dar respuesta al aumento de las exigencias y espíritu crítico de los consumidores.

En este sentido, el estudio identifica tres grandes grupos de ciudadanos que existen en función de su capacidad para generar vínculos basados en valores con las marcas: optimistas, descreídos y dilemáticos.

• Más de 6 de cada 10 consumidores (63%) se encuentran en la categoría de dilemáticos. Al tratarse de un porcentaje tan elevado, existen diferencias relevantes dentro del propio grupo, por lo que se establece una subcategoría denominada dilemáticos receptivos (18%) para aquellos ciudadanos que están cercanos de convertirse en optimistas puros. 

• Los ciudadanos descreídos se sitúan en uno de cada cuatro. En concreto, este 26% hace referencia a ciudadanos con un grado de cerrazón máxima hacia las marcas: no les interesa lo que hacen y desconfían de lo que dicen.

• Los optimistas representan solo un 11% de los consumidores. Un estrato que no logra alcanzar los valores previos a la pandemia. No obstante, un dato relevante que caracteriza a este grupo es el hecho de que casi 9 de cada 10 (88%) afirma admirar a quienes realizan un consumo consciente.

4. El decrecimiento y la tendencia de freno

Los datos lo confirman: existe un freno en la dimensión sostenible de las empresas. La integración de los ODS en las estrategias corporativas ha caído quince puntos desde el año 2022, pasando de un 75% a un 60% y un 18% de los profesionales confirma que sus compañías «han dejado de utilizar la Agenda 2030 como eje de comunicación del compromiso social y medioambiental».

Además, el informe destaca cómo el ruido mediático que existe actualmente impide a marcas y consumidores avanzar juntos en el camino hacia la sostenibilidad. Sin embargo, las marcas tienen aquí un punto de autocrítica y de oportunidad: la construcción de narrativas atractivas y relatos sostenibles es un factor diferencial para el consumidor del siglo XXI. Algunas claves imprescindibles para conectar con la ciudadanía son:

• No caer en el desánimo.

• Tener una aspiración dirigida hacia el modelo de consumo consciente.

• Consolidación de la era de los valores. El 75% de la ciudadanía está condicionada por los valores que tiene y transmite una marca.

5. Marcas asertivas y el cliente de cristal

El informe aborda razones para desterrar el mantra de que el cliente siempre tiene la razón, y pone sobre la mesa la necesidad de reformular la relación entre marcas y consumidores aprendiendo a decir que no. En este sentido, se presentan ejes que pueden ayudar a las marcas a mejorar su relación con los consumidores, como:

• Ser y hacer antes que parecer. Un 86% de los ciudadanos valoran el desempeño de las marcas frente a su relato.

• Reconocer el poder del discurso y del storytelling. Además, ante la tentación de caer en el ecosilencio, se debe apostar por un relato corporativo transformador que garantice un territorio relevante y significativo a la marca entre tanto ruido digital.

Hoja de ruta para las marcas con valores

En Corporate Excellence identificamos cinco grandes conclusiones clave del informe, y que establecen los fundamentos de la hoja de ruta que deben seguir las marcas con valores promotoras de un nuevo paradigma de consumo, centradas en lo humano, en el trato excelente y en modelos de liderazgo sostenibles:

• Aunque la polarización sea cada vez más extrema, existe una mayoría de ciudadanos que está dispuesta y avanza hacia modos de vida más sostenibles.

• Frente a la frustración y el pesimismo, se requiere responder con esperanza e ilusión: existe un vínculo entre el cambio de hábitos de los consumidores y lo que quieren y esperan realmente de las marcas con valores.

• La sostenibilidad es una carrera progresiva, donde cada uno parte desde una casilla diferente. Lo importante es apostar por su integración en el core de las empresas, en las estrategias y modelos de negocios.  

• Quienes más escuchan a las marcas son quienes están más dispuestos al cambio: en ellos está la oportunidad para abanderar la transición sostenible.

• En medio de la revolución de la inteligencia artificial, la gestión del talento es uno de los grandes desafíos de las compañías. De ahí la necesidad de construir de dentro hacia afuera, y poner a la persona en el centro de la estrategia.

Estos son solo algunos insights, pero si quieres profundizar en todos los datos de esta edición, puedes consultar el estudio completo aquí.