Approaching the Future, el informe anual en tendencias y reputación de intangibles de Corporate Excellence, cumple una década en 2025. Esta décima edición especialmente relevante debido a la consolidación del estudio como herramienta clave para comprender los retos y prioridades de las organizaciones a nivel global.

Un año más, el estudio —elaborado en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles; Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner y Punto de Fuga como partner de investigación– confirma que los intangibles siguen ganando protagonismo como motores de transformación empresarial. Pero también aporta nuevas claves sobre hacia dónde se dirige el tejido empresarial, con especial atención a la irrupción de la inteligencia artificial. En este sentido, el informe completo presenta un apartado especial en el que analiza el impacto de la IA en el resto de ámbitos prioritarios identificados en el estudio, identificando áreas como digitalización, ciberseguiridad o comunicación, como aquellas con un impacto mayor.

¿Qué te vas a encontrar en la 10ª edición?

• Evolución de las tendencias. Descubre cómo partiendo del análisis de tres intangibles primarios (reputación, sostenibilidad y gobierno corporativo) se asientan nueve temas estructurales en la agenda en 2025.
• Evolución de la metodología y de la muestra. Las primeras ediciones del estudio se basan en metaanálisis. Con los años se introduce la consulta cuantitativa y el contraste cualitativo con el panel de expertos. El incremento de la muestra –que supera las 2.000 respeustas en los últimos años– permite realizar zooms específicos y enfocados regionales.
• Tendencias más importantes y más trabajadas en Iberoamérica. Approaching the Future es el informe de referencia en gestión de intangibles en España, Portugal y Latinoamérica. Descubre las tendencias más importantes y los ámbitos que reciben mayores recursos e inversión. 
• Mirada de la alta dirección. La consolidación de la muestra cuenta con una participación destacable de perfiles de alta dirección (CEO, Presidencia, Comité de Dirección), lo que permite contrastar miradas por rol profesional.
• Realidad de las grandes empresas. Approaching the Future profundiza en la realidad de las empresas con más de 5.000 empleados. 
• Prospectiva a futuro. El análisis de gaps entre recursos destinados y desafíos ofrece una matriz de actuación con los principales ejes de trabajo a futuro. Approaching the Future responde a su nombre y vocación de anticipar y acercarse al futuro, facilitando una prospectiva de áreas de trabajo prioritarias. 

Resultados 2025

Máxima prioridad estratégica: la reputación vuelve a liderar la agenda

La reputación corporativa y la gestión del riesgo reputacional se consolidan como el intangible más relevante para las organizaciones. Un 61,1% de los profesionales la sitúa como prioridad estratégica, una cifra que asciende hasta el 73,7% en el caso de América Latina. Esta tendencia reafirma la necesidad de proteger y fortalecer los vínculos de confianza con los grupos de interés, en un contexto marcado por la polarización social, la desinformación y la creciente presión regulatoria.

Además, el riesgo reputacional emerge como una preocupación transversal, especialmente en un entorno de transformación digital y presión social creciente. Las organizaciones son cada vez más conscientes de que una gestión sólida de la reputación es clave no solo para la licencia social para operar, sino también para generar ventajas competitivas sostenibles.

Comunicación: una palanca estratégica

La comunicación corporativa escala hasta la segunda posición en la lista de prioridades para 2025. Un 59,5% de los encuestados la considera un área crítica, y un 61,7% asegura que su organización está destinando recursos específicos a su desarrollo, lo que la sitúa como primer área a la que más recursos e inversión detstinan las compañías, por tercer año consecutivo.

Este dato refleja un cambio de paradigma: comunicar no es solo transmitir, sino generar diálogo, coherencia y sentido. En un mundo interconectado, las organizaciones que mejor comunican sus compromisos, avances y propósito son también las que construyen marcas más relevantes y resilientes.

La inteligencia artificial entra en escena

La inteligencia artificial aparece por primera vez entre entre las nueve principales tendencias de Approaching the Future en la edición de 2024. Este año, existe un repunte notorio en cuanto a importancia e inversión destinada a su gestión, haciendo que ascienda posiciones en ambos rankings. Concretamente, el 28,5% de las organizaciones afirma estar trabajando activamente en su integración y las áreas prioritarias de actuación son la transformación de procesos (43%), la formación de empleados (35%) y la relación con clientes (32%).

Sin embargo, el informe también revela una brecha importante: solo el 24,9% de las empresas está destinando recursos a garantizar un uso ético y responsable de la IA. La implementación tecnológica avanza rápido, pero necesita ir acompañada de principios claros, gobernanza y vigilancia reputacional para no generar impactos negativos a medio y largo plazo.

¿Qué nos dice todo esto?

Los resultados de Approaching the Future 2025 dibujan un panorama claro: los intangibles ya no son “soft”. Son estratégicos, medibles y determinantes para la competitividad empresarial. La reputación y la comunicación marcan la hoja de ruta, mientras que tecnologías como la IA abren nuevos escenarios que exigen responsabilidad, transparencia y visión a largo plazo.

En esta edición, hemos contado con la participación de más de 2.100 profesionales de todo el mundo —el 39,3% pertenecientes a la alta dirección—, lo que refuerza la solidez del análisis y su aplicabilidad en distintos sectores y geografías.

Una década construyendo futuro

El proyecto cumple diez años anticpando tendencias y grandes desafíos a futuro, analizados con los ojos del presente. En un entorno de transformación constante, Approaching the Future es una herramienta que acompaña, inspira y orienta la toma de decisiones estratégicas.

Mucho más en: www.approachingthefuture.com