La medición ya no es un soporte: es dirección. Esa fue una de las ideas centrales del Congreso Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación AMEC 2025, celebrado bajo el lema Reputation, Reliability, Results. Un evento de referencia global que reunió a líderes del sector empresarial, académico y tecnológico para reflexionar sobre los nuevos retos de la comunicación estratégica en la era de la inteligencia artificial y la desinformación.

Desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, compartimos las claves que marcarán el futuro de la medición y el rol de la comunicación como función estratégica del negocio.

1. La reputación, un activo crítico en tiempos de desinformación

Uno de los temas más recurrentes del congreso fue la crisis de confianza. Estudios como el Trust Barometer 2025 o el informe de la OCDE sobre instituciones públicas reflejan una erosión sostenida de la credibilidad en gobiernos y medios. En contraposición, las empresas emergen como los actores más confiables.

Este contexto plantea una exigencia clara: la reputación ya no puede gestionarse como un intangible secundario, sino como un eje central de la estrategia corporativa. La proliferación de contenidos generados por IA, la polarización y la desinformación exigen nuevas capacidades para anticipar riesgos, gestionar expectativas y construir confianza de forma proactiva.

2. IA, audiencias sintéticas y dashboards en tiempo real

La tecnología está transformando la forma de medir e interpretar el entorno. En el Congreso se presentaron herramientas innovadoras como:

• Audiencias sintéticas: modelos que permiten simular reacciones ante campañas o crisis, facilitando una lectura rápida del contexto.

• Dashboards integrados: plataformas multicanal y en tiempo real para detectar señales emergentes.

• Modelos predictivos basados en IA: sistemas que permiten anticipar el impacto de contenidos antes de su publicación.

Estas herramientas no reemplazan la escucha directa, pero amplifican la capacidad de las organizaciones para tomar decisiones con mayor precisión y alineadas con el contexto social.

3. El nuevo rol del Chief Communications Officer

El perfil del CCO está evolucionando. Ya no basta con ser gestor de contenidos o portavoz. Se requiere un liderazgo basado en datos, con acceso directo al CEO y presencia activa en los comités de decisión.

El Congreso fue contundente: la medición debe conectar con el negocio. Para ello, los equipos de comunicación necesitan desarrollar capacidades analíticas, anticipatorias y estratégicas. La clave está en transformar métricas en insights, e insights en decisiones que generen valor tangible para la organización.

4. Los LLMs como nuevos stakeholders

Una de las ideas más disruptivas del evento fue la de entender a los modelos de lenguaje (LLMs) como nuevos stakeholders. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity se están consolidando como filtros de información y fuentes de percepción para audiencias y líderes.

Esto implica una nueva estrategia de visibilidad: optimizar los contenidos para su inclusión en los resultados de los LLMs, garantizar su procedencia desde fuentes confiables, y asegurar que los activos digitales (como notas de prensa o sitios web) estén preparados para ser interpretados por estas tecnologías.

5. Contenido Propio y ganado: el nuevo binomio de visibilidad

El contenido propio (owned media) y el ganado (earned media) se consolidan como los canales más influyentes en la era de la IA. Más del 90% de las menciones que integran los modelos LLM provienen de medios editoriales o fuentes con autoridad.

La recomendación es clara: invertir en estrategias de contenido sólidas, semánticamente optimizadas, y con capacidad de generar influencia real, tanto en buscadores como en motores de IA.

6. Barcelona Principles 4.0: una nueva brújula para la medición

Uno de los grandes hitos del Congreso AMEC 2025 fue la presentación de los Barcelona Principles V4.0, una actualización estratégica del estándar global para la medición y evaluación de la comunicación. Esta nueva versión responde a un entorno marcado por la inteligencia artificial, la fragmentación de audiencias y la necesidad de conectar la comunicación con los objetivos reales del negocio.

El nuevo enfoque es más práctico, integrador y alineado con la realidad operativa de las organizaciones. Se apoya en el Integrated Evaluation Framework (IEF), un modelo que permite planificar, implementar y evaluar estrategias comunicativas desde una perspectiva holística.

Modelo Integrated Evaluation Framework (IEF)

El IEF propone una secuencia lógica y conectada que va desde los objetivos organizacionales hasta el impacto en stakeholders. Este ciclo incluye:

• Preparación: definir objetivos organizacionales y comunicativos claros.

• Implementación: seleccionar actividades, canales y audiencias clave.

• Medición: evaluar outputs, outtakes y outcomes, así como su efecto en la organización.

• Impacto: analizar los resultados en términos de reputación, comportamiento y valor generado.

Este enfoque promueve un cambio fundamental: pasar del reporting a la transformación, utilizando la medición como herramienta para aprender, adaptar y evolucionar la estrategia corporativa.

Los siete principios de Barcelona 4.0

Los nuevos principios ofrecen una guía clara, práctica y aplicable a todo tipo de organización:

1. Definir objetivos claros y medibles

2. Comprender y definir todas las audiencias stakeholder

3. Aplicar medición integral en todos los canales relevantes

4. Combinar análisis cualitativo y cuantitativo

5. Eliminar métricas inválidas como los AVE

6. Reportar outputs, outcomes e impactos

7. Promover ética, gobernanza y transparencia

Estos principios no solo modernizan el lenguaje de la medición, sino que establecen un marco universal y accesible para construir una cultura basada en la evidencia, la responsabilidad y el valor estratégico de la comunicación.

📎 Puedes consultar el documento completo aquí:
Barcelona Principles V4.0 – AMEC

¿Qué podemos hacer desde las organizaciones?

Las recomendaciones del Congreso son claras:

• Reforzar la estrategia de datos, alineando comunicación y negocio.

• Adoptar herramientas de IA con criterio ético y estratégico.

• Prepararse para el ecosistema de visibilidad en IA, optimizando activos y fortaleciendo earned media.

• Transformar el rol del equipo de comunicación, incorporando capacidades de escucha, analítica y pensamiento estratégico.

Retos y oportunidades en el nuevo contexto

1. La confianza y la buena reputación serán la moneda de cambio del futuro. Las empresas deben convertirse en garantes de verdad y transparencia.

2. Fragmentación y polarización exigen enfoques microsegmentados y dinámicos.

3. La IA puede ser aliado o amenaza, según cómo se integre.

4. La visibilidad se juega en los motores de IA, no solo en Google.

5. Anticiparse a las crisis será más valioso que reaccionar.

El Congreso AMEC 2025 ha dejado un mensaje contundente: sin datos no hay insights, y sin insights no hay decisiones estratégicas. El reto no es medir más, sino medir mejor. Con visión, con propósito y con impacto real.