En un entorno global marcado por la incertidumbre geopolítica, el avance acelerado de la inteligencia artificial, la polarización social y una creciente crisis de confianza institucional, la gestión estratégica de la reputación emerge como el principal imperativo para las organizaciones. Así lo demuestra Approaching the Future 2025, el informe anual sobre tendencias en reputación e intangibles elaborado por Corporate Excellence en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles. 

En su décima edición, el estudio consolida el papel de la reputación como eje vertebrador de la creación de valor, mitigación de riesgos y fortalecimiento del vínculo con los grupos de interés.

Con una muestra de 2.116 profesionales de empresas en Iberoamérica —de los cuales un 39,3 % ocupa posiciones de alta dirección— y un panel de nueve expertos internacionales, el informe ofrece una visión integrada, prospectiva y rigurosa de los principales temas que configuran la agenda empresarial. 

En 2025, la reputación corporativa y el riesgo reputacional encabezan por segundo año consecutivo el ranking de tendencias más importantes, con un 61,3 % de profesionales que sitúan este ámbito como prioritario.

Reputación: escudo estratégico y palanca de confianza

El asentamiento de la reputación en el primer puesto del ranking no es circunstancial. En un contexto de desconfianza generalizada —donde, según Edelman, el 61 % de los ciudadanos a nivel global expresa un sentimiento moderado o alto de agravio hacia las instituciones—, las empresas con buena reputación emergen como actores legítimos y confiables. Son las únicas instituciones percibidas como simultáneamente competentes y éticas, superando en +49 puntos a los gobiernos en competencia y en 29 puntos en ética.

La reputación corporativa se convierte así en un activo estratégico de primer orden: fortalece la confianza, genera comportamientos favorables entre los stakeholders y actúa como amortiguador frente a la fragmentación social, el resentimiento y la desafección. Además, contribuye a reducir el coste de capital, fidelizar talento, acceder a datos en entornos digitales regulados y asegurar la licencia social para operar.

Una brecha crítica: entre la importancia y la acción

Sin embargo, el informe alerta de una desconexión o gap entre importancia y recursos invertidos en reputación. De esta forma, a pesar de ser la tendencia más importante, un 47,9 % de las organizaciones está trabajando activamente en la gestión de la reputación y el riesgo reputacional. Esta diferencia de más de 13 puntos porcentuales evidencia una brecha entre el reconocimiento estratégico del tema y su implementación operativa. 

Este desequilibrio refleja una oportunidad crítica de mejora. La reputación no puede ser gestionada de forma reactiva. Requiere una gobernanza clara, liderazgo transversal y profesionalización de su medición y seguimiento. Integrar la reputación en los sistemas de gestión, en los comités de dirección y en la toma de decisiones corporativas es hoy un factor determinante para competir y perdurar en el largo plazo.

Entre las empresas que afirman destinar recursos e inversión a gestionar la reputación, destacan como principales ámbitos de acción la implementación de planes de mejora y fortalecimiento, la inclusión del riesgo reputacional en el mapa de riesgos de la compañía y la medición de la reputación. Tres temas, que también están contemplados en calve de desafío y reto.

¿Quién gestiona la reputación?

La gestión de la reputación se articula desde áreas funcionales cada vez más diversas e interconectadas. Aunque tradicionalmente se ha vinculado a los departamentos de comunicación, el informe revela que otras funciones como sostenibilidad, marca, asuntos públicos o incluso cumplimiento están cada vez más implicadas. Esta transversalidad exige estructuras de gobernanza capaces de coordinar estos esfuerzos y alinear el relato con el propósito, la cultura organizativa y la experiencia real que se ofrece a los distintos públicos.

Una prioridad compartida por la alta dirección

La alta dirección refuerza esta visión estratégica. Para el 64,4 % de los directivos consultados, la reputación y el riesgo reputacional son una de sus tres principales prioridades, situándose en segundo lugar, solo por detrás de la inteligencia artificial (65,7 %). Además, el 48,6 % de los líderes empresariales afirma estar trabajando activamente en este ámbito, un dato ligeramente superior al conjunto general de la muestra.

La reputación también ocupa el primer lugar en el ranking de importancia para las grandes empresas (más de 5.000 empleados), por encima de ámbitos como sostenibilidad o digitalización. Las organizaciones de mayor tamaño parecen haber interiorizado que, en entornos polarizados y con alta exposición pública, la reputación es un factor decisivo para sostener su legitimidad y diferenciación.

Hacia una gestión integrada de la reputación

Los datos longitudinales del informe confirman una evolución positiva en la gestión de la reputación. Desde 2021, la proporción de empresas que afirma trabajar en este ámbito ha crecido más de 14 puntos porcentuales. Sin embargo, esta evolución no es homogénea: mientras que en España la gestión de la reputación ha perdido algo de impulso en 2025, en Latinoamérica continúa siendo una prioridad activa, a pesar de haber descendido ligeramente el nivel de recursos asignados (–7,4 puntos respecto a 2024).

Este crecimiento sostenido indica un proceso de maduración. Las organizaciones avanzan hacia modelos de gestión más integrados y transversales, donde la reputación deja de ser una variable adicional para convertirse en un elemento estructural del modelo de negocio.

Reputación como brújula de liderazgo empresarial

En su décimo aniversario, Approaching the Future confirma que la reputación ya no es una opción: es una condición indispensable para liderar, innovar y sostener relaciones duraderas en un mundo incierto. 

Pero queda camino por recorrer. Profesionalizar la función reputacional, cerrar la brecha entre importancia y acción, reforzar su gobernanza y dotarse de métricas claras y compartidas son pasos ineludibles y principales ejes de acción a corto plazo. 

Las empresas que colocan la reputación en el centro de su estrategia no solo obtienen mejores resultados financieros y relacionales, sino que cuentan con licencia social para operar y se consolidan como organizaciones relevantes para sus grupos de interés.

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