En base al análisis de las compañías con mejor reputación a nivel global (Global RepTrak), a continuación, se hace un foco en las compañías que comercializan productos de Cosmética y Cuidado Personal -compañías como Natura & Co., L’Oreal, The Estee Lauder Companies, Colgate-Palmolive, etc.

Este sector cuenta con una Reputación fuerte (entre 70 y 79 puntos en la escala normativa RepTrak) Sin embargo, esta puntuación queda ligeramente por debajo de la media de multinacionales con mejor reputación (Global RepTrak), lo que indica que el sector de Cosmética y Cuidado Personal tiene capacidad de mejora en este activo.

Fuente: The RepTrak Company

De hecho, cuando se observa la evolución de la reputación de este sector, aunque se está recuperando de una ligera contracción sufrida en 2023, todavía no ha logrado volverse a ubicar en niveles de 2022.

Multinacionales de Cosmética y Cuidado Personal - Score de Reputación 2024

Fuente: The RepTrak Company

¿Qué mueve la reputación de este sector en 2024?

En estos momentos, lo más importante para la construcción de la reputación en el sector es su oferta de productos –casi el 20% de la reputación del sector depende de este driver–. Justo detrás se sitúan la conducta y la ciudadanía, que conjuntamente construyen casi un tercio de la reputación. El resto de drivers también cuentan con su importancia relativa, pero se encuentran claramente un paso por detrás de los tres primeros.

Peso de los Drivers de la Reputación del sector de Cosmética y Cuidado Personal – 2024

Fuente: The RepTrak Company

Cuando se cruza la importancia de cada driver por su valoración -cómo la población percibe que las empresas del sector se están desempeñando en cada uno-, se aprecia cómo la oferta de productos es, en este momento, el aspecto que más construye reputación, dado que es el más importante y el que está mejor percibido. Sin embargo, los otros dos drivers que constituyen el podio de la importancia de la reputación de las empresas de Cosmética y Cuidado Personal -conducta y ciudadanía-, se observa que están claramente por debajo de la valoración de la oferta, y se sitúan en el borde entre los niveles fuerte y moderado.

Valoración de los Drivers de la Reputación del sector de Cosmética y Cuidado Personal – 2024

Fuente: The RepTrak Company

Cuando “hacemos doble click” y profundizamos dentro de los diferentes drivers a nivel factor individual vemos cómo dentro de lo más importante y lo mejor valorado está la calidad del producto, la satisfacción del consumidor y el soporte que las compañías dan a la oferta.

Más allá de lo obvio, llama la atención cómo el tener una influencia positiva en la sociedad y ser compañías éticas son el tercer y el cuarto factor más importante para la reputación de las multinacionales del sector, pero la valoración que les da la población se ubica en la parte media de la tabla, y más cerca del nivel Intermedio que de la mitad del rango fuerte.

Otro factor que se encuentra en el top 10 de importancia es la preocupación por el medioambiente que, sin embargo, es el segundo factor con peor puntuación.

También es llamativo que el factor con una mayor puntuación -ser compañías rentables- es el menos importantes. Con esta información y ampliando el foco, se puede decir que la población que el esfuerzo de las multinacionales del sector en temas de conducta y ciudadanía no está a la altura del dinero que ganan. O, dicho de otro modo, con el dinero que ganan deberían hacer más en cuanto a su impacto social, medioambiental y de actitud corporativa.

Fuente: The RepTrak Company

¿De qué manera se transforma la reputación del sector en apoyo?

La alineación entre expectativas y percepción en la oferta de productos hace que las multinacionales del sector reciban un mayor apoyo de la población en la intención de compra y de recomendar los productos de estas compañías. Sin embargo, la brecha entre unas elevadas expectativas y una valoración claramente mejorable en cuanto a la conducta y ciudadanía hace que la población no esté tan propensa a dar el beneficio de la duda en el caso de que estas compañías estén pasando por algún tipo de crisis o controversia.

Apoyo que recibe el sector de Cosmética y Cuidado Personal – 2024

Fuente: The RepTrak Company

Con la mirada puesta en la mejora

A nivel global, la reputación de las multinacionales de Cosmética y Cuidado Personal, aunque fuerte, es mejorable. Para conseguir mejorarla, más allá de continuar con un muy buen trabajo en su oferta de productos, es conveniente que refuercen su acción y comunicación -o exclusivamente esta última en el caso de que cuenten con una realidad claramente superior a lo que se percibe de ellas- en cuanto al impacto social positivo que generan, y a cómo demuestran su preocupación por el medioambiente.  

Más allá de estos resultados globales, os animamos a asistir a este webinar en el que profundizaremos en la situación del sector Cosmética y Cuidado Personal y podremos ahondar en sus particularidades.