La gestión de la reputación no es un tema que se haya puesto ahora de moda, sino que es un asunto que existe desde hace mucho tiempo. Sin embargo, distintos estudios ponen de manifiesto que la gestión reputacional de las organizaciones desde una perspectiva estratégica es mucho más importante que nunca.

Uno de los grandes secretos de la reputación es que nos afecta a todos: personas, países, instituciones y empresas. Por ello, la gestión, el control y la mitigación de los riesgos reputacionales resulta tremendamente importante para no mermar ni destruir una buena reputación.

El riesgo reputacional puede considerarse como un concepto complejo, desconocido y que, además, evoluciona de forma constante. Pero, existen características propias que permiten enmarcar la dimensión de los distintos riesgos reputacionales:

• Es amplio porque se oculta en todas partes. Se caracteriza por ser omnipresente e instantáneo, ya que puede ocurrir en cuestión de segundos.
• Es duradero. Su impacto no es fácilmente olvidable. Además, su huella digital hará que exista para siempre.
• Es complejo porque vivimos en un mundo que cambia a un ritmo de vértigo y en el que debemos evaluar y valorar constantemente qué ocurre a nuestro alrededor. En este sentido, la inteligencia contextual y la visión 360º de los profesionales que se dedican a la gestión de intangibles, resultarán claves para sortear de forma eficiente los impactos derivados de los riesgos reputacionales.

A continuación, profundizaremos en cinco ejemplos claros y evidentes de crisis reputacionales, de los que se desprenden aprendizajes y tips fundamentales. Puedes ahondar en cada uno de ellos en nuestra serie de Practices in Action.

• Odebrecht y el mayor caso de sobornos de la historia, donde descubrirás el impacto reputacional que provocaron las malas prácticas llevadas a cabo durante más de una década por sus directivos; así como la dimensión que pueden adquirir las crisis reputacionales en las organizaciones.
• Lojas Amerianas: el ocaso de un coloso. Pese a la historia de éxito que avala la trayectoria de la marca, Lojas Americanas se encuentra en uno de los momentos más críticos de su existencia tras unos “desajuste contables” evidenciados por el propio CEO, el cual, al conocer esta situación, tomó la decisión de dimitir de su puesto.
• Bud Light: crisis en la cervecera más vendida en Estados Unidos. La marca se ve sumergida en una dura crisis reputacional debido a una colaboración con una influencer transgénero. La polarización de la sociedad estadounidense condiciona fuertemente la actuación y el comportamiento de la compañía.
• Boeing: crisis reputacional tras dos accidentes del modelo 737 Max. La compañía, que es más que un orgullo nacional en Estados Unidos, sufre dos accidentes mortales en un periodo inferior a seis meses. Ambos, a bordo de la aeronave 737 Max. Esto supuso un terremoto cuyas réplicas todavía sufren el fabricante aeronáutico, acrecentadas por un nuevo incidente en el mismo modelo a principios de 2024.
• Todos contra Shell. Este caso se enmarca bajo el paraguas de la sostenibilidad. En 2021, el Tribunal de Distrito de La Haya dictó una sentencia contra la multinacional petrolera Shell, condenándola a reducir sus emisiones de dióxido de carbono (CO2) para 2030 en un 45 % con respecto a los niveles de 2019, como una forma de garantizar que el calentamiento global se limite a 1,5 ºC. La sentencia, que por primera vez protegió el clima y los derechos humanos por encima de los intereses comerciales de una compañía, tuvo un gran impacto en el sector petrolero, pero también en el mundo corporativo en general. La respuesta de la compañía no dejó indiferente a nadie.

Aprendizajes clave:

• La gestión efectiva de los riesgos reputaciones se ha convertido en un imperativo estratégico para las organizaciones en la era de la híper transparencia, donde la información circula constantemente y es capaz de provocar / acentuar una crisis en cuestión de segundos.
• La incoherencia y el mutismo no son buenos aliados. O lo que es lo mismo, el gap entre lo que la empresa dice ser y su comportamiento real, pasa factura. También, la comunicación de crisis se torna fundamental para ayudar a transmitir de forma efectiva, resolutiva, clara y directa la información.
• La postura del CEO y de la alta dirección resultan esenciales para reconducir una crisis reputacional.
• Las organizaciones que gestionan de forma efectiva sus riesgos reputaciones aprovechan una ventana de oportunidad: pueden incrementar su posicionamiento, generar valor compartido e incrementar la confianza de sus grupos de interés.
• Las organizaciones más inteligentes y avanzadas están preparadas para enfrentarse de manera efectiva a posibles crisis reputaciones, gracias a la gestión integrada y estratégica de sus activos intangibles. Además, se esfuerzan por entender qué ha ocurrido cuando sufren este tipo de crisis y buscan el modo de mejorar de cara al futuro, independientemente de que esto les suponga cuestionar su propio modelo de negocio.