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Cómo dar sentido a los negocios promoviendo una visión holística y una acción personal de las marcas

17/07/2025

Las mejores organizaciones son capaces de adaptarse al cambio, de ser resilientessobreponiéndose a los problemas y afrontando los retos. Si algo ha puesto demanifiesto la actual crisis es que esa habilidad –unida a la capacidad de darsentido al negocio, estimular a las personas, establecer relaciones y lograr unabuena reputación– es la vía segura para obtener grandes resultados. Las seguridades son una cosa del pasado. Loscambios, son cosa del presente y del futuro. Ahoralo importante es construir compañías capaces decrear marcas que piensen y que puedan adaptarsea cualquier cambio. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brands&Rousers: The Holistic Syst...

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Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Si una empresa comprende y comparte las preocupaciones y anhelos de susstakeholders podrá disponer de marcas competitivas en los mercados y sosteniblesen el tiempo ¿La manera de lograrlo? Vincularse de forma proactiva y con losgrupos de interés en su faceta como ciudadanos. Ser un buen ciudadano corporativo es ya, hoy endía, la mejor y más correcta forma de comportarse,de ser y de estar en el mundo de los negocios y desus marcas. Es mucho más que RSC, porque estasigue siendo vista como un añadido al negocio,una obligación de devolver a la sociedad lo quese ha recibido de ella, hacer el bien cuando de loque se trata es de hacerlo bien, en el más ampliosentido de la expresión. Ese es el argumento principal del libro Citi...

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Alinear para ganar, como vincular a todos los grupos de interés para conseguir la excelencia empresarial

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

¿Qué es lo que hace que una empresa tenga éxito en el desarrollo de su estrategia corporativa? ¿Cuáles son las claves para conseguirlo desde el punto de vista de la gestión de intangibles? ¿Es posible contar solo con clientes y accionistas para lograrlo, o empleados, proveedores, administraciones y sociedad son también fundamentales? Si se quiere ganar, antes hay que alinear. Ésta es la máxima que sostiene Cees B. M. van Riel, profesor de Comunicación Corporativa en la Rotterdam School of Management y vicepresidente de Reputation Institute, en su libro titulado Alinear para ganar, y que resalta la necesidad de apoyo de los grupos de interés para entrar en diferentes mercados, lograr licencias para operar y...

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Cómo las marcas que dan sentido a la vida de las personas destacan más y obtienen mejores resultados

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

¿Por qué los consumidores pagan más por un producto que por otro? ¿Cuál es la razón por la que el talento escoge una determinada compañía para trabajar? ¿Qué lleva a los inversores y accionistas a apostar por un valor específico? ¿Por qué la sociedad tiene en mayor estima a unas organizaciones y unos líderes y en menor aprecio a otros? Toda marca tiene dos caras: la tangible (los valores funcionales, en manos de sus propietarios) y la intangible (los valores emocionales y sociales, en manos de sus grupos de interés, que provienen de su identidad y se valoran, conjuntamente con los funcionales, a través de su reputación). El verdadero riesgo se encuentra hoy, a juicio de N...

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La cocreación refuerza la conexión de las marcas con sus grupos de interés

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La cocreación refuerza la conexión de las marcas con sus grupos de interés

Hoy, las marcas son gestionadas y definidas por las personas más que por laspropias empresas: los empleados son los que, cada vez más, determinan cómouna marca es vista y los clientes, fundamentalmente, son los que la apoyan o atacan en función de su experiencia personal. Por eso, su reputación depende, en gran medida, de la interacción con ambos. Existe una nueva forma de relacionarse por partede las marcas con sus grupos de interés: el compromiso y la vinculación, el engagement. Las marcas ya no pueden bombardear a sus consumidores con mensajes publicitarios por prensa, radio y televisión. Ahora las marcas necesitan conversar, dialogar y colaborar con sus clientes y resto de stakeholders para tener éxito. Esa es la pr...

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Adquirir compromisos y cumplirlos para construir reputación

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Adquirir compromisos y cumplirlos para construir reputación

Las mejores compañías hoy son las más reputadas, aquellas que obtienen el mayor y mejor de los reconocimientos posibles, fruto de la alta valoración que hacen de ella sus grupos de interés. Aunque la crisis actual ha deteriorado fuertemente la confianza en ellas, aquellas que establezcan un compromiso fehaciente con sus stakeholders lograrán recuperarla. Recogemos las ideas clave de la obra La buena empresa: propuesta para una teoría de la Reputación Corporativa escrita por Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutensede Madrid y presidente de Villafañe & Asociados Consultores, publicada por Pearson en 2013.

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Vincular el ADN de la marca con la estrategia y cultura de la compañía

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Vincular el ADN de la marca con la estrategia y cultura de la compañía

La marca corporativa no solo sirve para asegurar la aplicación de la estrategia empresarial sino también para diseñarla. Las marcas son, cada vez más, culturas, formas de ver la vida y maneras de hacer las cosas, son culturas que han de ser compartidas por los clientes pero, antes, tienen que ser culturas creadas y defendidas por los empleados. Todavía hoy hay compañías que siguen sin gestionar estratégicamente su marca corporativa, a pesar de que más y más empresas, incluso del sector de gran consumo, empiezan a utilizarla como respaldo de sus marcas comerciales. Esta forma de gestión asegura, por un lado, la transferencia de significados entre ambas y, por otro, la aportación que supone para las marcas d...

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Dirigir la comunicación en la nueva economía, presente y futuro de la función del Dircom

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Dirigir la comunicación en la nueva economía, presente y futuro de la función del Dircom

El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la comunicación de los mismos. El marketing no funciona y ya no da los frutos esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no son efectivas y se quedan cortas para llegar a nuevas audiencias y comunidades digitales, las herramientas de comunicación de la empresa del pasado han perdido buena parte de su capacidad para generar valor y ya no son útiles a la empresa del presente porque ...

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