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Casio y su respuesta estratégica ante el efecto “Sal-Pique”

Published by Unai Admin

18/07/2025

Casio y su respuesta estratégica ante el efecto “Sal-Pique”

Hace unos meses, comenzábamos el año 2023 con una canción que revolucionó el panorama musical. BZRP Music Session #53, fruto de una colaboración entre el productor musical y DJ Bizarrap y Shakira, se lanza en pleno proceso de separación de la cantante y del futbolista Gerard Piqué. Sin embargo, y más allá de la polémica ruptura, la letra trasciende e impacta de lleno en cuatro marcas ajenas a la relación y que se mencionan de forma directa en la canción: Rolex, Ferrari, Twingo y Casio. Hoy, analizamos en profundidad la respuesta estratégica de Casio ante el efecto “Sal-Pique” y cómo esto influyó notablemente en su posicionamiento de marca. Lo hacemos en el último n&...

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Presente y futuro de las agencias In-House

Published by Unai Admin

18/07/2025

Presente y futuro de las agencias In-House

En septiembre de 2022 un buen número de las publicaciones del sector en España (y también fuera) se hacía eco de un análisis de la consultora de recursos humanos Collective Content Studios con el jugoso titular “El 43% de los CMOs contempla las agencias in-house como una auténtica pesadilla”. El estudio divaga por generalizaciones, mitos y leyendas de las agencias in-house con una condescendiente ligereza. Formalmente, no dispone de una ficha técnica con la información mínima esencial para entender su rigor. Sabemos que cuenta con una muestra de 150 CMOs de empresas británicas de las que sólo sabemos que tienen más de 250 empleados, pero ignoramos cuántas de ellas son pymes —¿...

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Las grandes marcas ante la embriaguez del ego

Published by Unai Admin

18/07/2025

Las grandes marcas ante la embriaguez del ego

Una GRAN marca es una GRAN promesa cumplida. Aquella que incorpora en sus acciones la coherencia alineada de sus palabras, recordando que las palabras solas no tienen la capacidad de remplazar a los actos. Una GRAN marca (sea personal o corporativa) es muchísimo más que fama, reconocimientos, aplausos o exposición pública; es una marca gestionada, desarrollada y madurada con tiempo y constancia, y cuyo proceso no puede ser acelerado ni siquiera con importantes inversiones de dinero. Si se pudiera resumir en una sola palabra, elegiría la palabra SER. Porque sólo quien puede abrazar la esencia misma de su existencia, incluyendo sus sombras y sus zonas más luminosas, puede llegar a ser esa anhelada GRAN marca. Las redes sociales están c...

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De marca random a marca crush: Cómo enamorar a la GenZ

Published by Unai Admin

18/07/2025

En su webinar ‘De marca random a marca crush: Cómo enamorar a la GenZ’, la consultora Kantar presentaba las claves para las marcas para alcanzar y conquistar con éxito a los centennials (o generación Z). Antes de presentar y exponer estas recomendaciones, Kantar ofrecía una completa descripción de este grupo generacional, formado por aquellos jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los 25 años, con ánimo de conocer bien los intereses de estos nuevos consumidores y, así, poder alinearse con ellos. ¿Quiénes forman la Gen Z? Pese al amplio abanico de edades que reúnen, los centennials se caracterizan por ser la primera generación que ha crecido con acceso a internet e interactuando ...

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INTELIGENCIA ARTIFICIAL: la tecnología como herramienta para humanizar las marcas

Published by Unai Admin

18/07/2025

INTELIGENCIA ARTIFICIAL: la tecnología como herramienta para humanizar las marcas

En los últimos años, palabras como: emojis, confinamiento y vacunas fueron elegidas las palabras del año por la Fundación del Español Urgente (FundéuRAE). Una fundación patrocinada por la Agencia Efe y la Real Academia Española, cuyo objetivo es colaborar con el buen uso del español en los medios. Para diciembre del 2022, la palabra del año fue en realidad una expresión formada por dos palabras: “inteligencia artificial”, que si bien es una expresión que ya conocíamos, en el 2022 dio un salto importante y no cabe duda de que en 2023 está mostrando su relevancia e impacto. El estudio revela que las personas hemos sentido cómo esta expresión ha empezado a formar...

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La marca como un activo intangible valioso: las 30 marcas españolas más valiosas, según el ranking de Kantar BrandZ

Published by Unai Admin

18/07/2025

La marca como un activo intangible valioso: las 30 marcas españolas más valiosas, según el ranking de Kantar BrandZ

Kantar BrandZ ha publicado el informe anual en el que presenta el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas para 2023, según su capitalización bursátil y la valoración que les otorgan los propios consumidores. En este estudio se presenta un análisis detallado mediante el cual Kantar BrandZ evalúa las razones de crecimiento de estas marcas y plantea una serie de recomendaciones. Abrazar el cambio, innovar, diversificar y apostar por la sostenibilidad ambiental y social son, en resumen, las actitudes clave que se aconsejan para lograr la supervivencia y el fortalecimiento de las marcas a largo plazo.   El contexto general en 2023 El informe arranca con un interesante análisis general del contexto y de la situaci&oac...

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¿Qué ha hecho KFC en España?

Published by Unai Admin

18/07/2025

¿Qué ha hecho KFC en España?

La semana pasada publicábamos la última entrega de nuestros Practices in Action. En esta ocasión, analizamos el reposicionamiento de la marca KFC en España. Si todavía no lo has leído, puedes encontrarlo aquí. Te invitamos a que le dediques unos minutos a esta lectura tan interesante, que, sin duda alguna, te llevará a reflexionar sobre los distintos retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de encontrar su espacio en el imaginario de los diferentes stakeholders. KFC buscaba introducirse en el mercado español, pero no conseguía conectar con el público. Es por ello por lo que recurre a PS21 para relanzar su marca en España y desarrollar distintas campañas de comunicación que le llevan...

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Claves para construir marcas fuertes con Brand Equity Evaluation de Kantar Marketplace

Published by Unai Admin

18/07/2025

Claves para construir marcas fuertes con Brand Equity Evaluation de Kantar Marketplace

El modelo construido por Kantar y  la Oxford Saïd Business School predice el crecimiento "anormal" del precio de las acciones y estudia las variables de Kantar BrandZ que impulsan ese crecimiento.  Jose Luis Melero, Chief Domain Officer, Ricardo Pérez, Brand Guidance Domain Leader y Martin Wohlfart, Director Kantar Marketplace de Insights by Kantar han expuesto las nuevas claves validadas por ese modelo de crecimiento y la utilidad de Brand Equity Evaluation de Kantar Marketplace, a la hora de evaluar y orientar una marca para maximizar su éxito y desde Corporate Excellence os resumimos los principales aprendizajes de su exposición La interacción de las pers...

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Tan solo un 17,8 % de las organizaciones están dedicando esfuerzos al activismo de marca

Published by Unai Admin

18/07/2025

Tan solo un 17,8 % de las organizaciones están dedicando esfuerzos al activismo de marca

En los últimos años, el activismo de marca ha ido evolucionado desde la búsqueda de la autenticidad hasta una nueva forma de entender el rol de las marcas como catalizadoras del cambio a partir de las expectativas de la sociedad. En este sentido, algunos estudios como The Future of Corporate Activism. Global Communication Report (USC Annenberg Center for Public Relations, 2022) afirman que el 85 % de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas aseguran que el número de empresas que defienden proactivamente una causa crecerá en los próximos años. Sin embargo, a pesar de estas expectativas de crecimiento, tan solo un 17,8 % de las organizaciones se encuentra trabajando esta tendencia, una cifra bastante p...

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Cuando solo la notoriedad ya no es suficiente

Published by Unai Admin

18/07/2025

Cuando solo la notoriedad ya no es suficiente

Años y años de experiencia analizando marcas a nivel mundial en Kantar, nos han dejado claro una cosa: ser una marca reconocible al instante no siempre significa ser la elegida. Es en el momento de la decisión cuando se revela en poder del equity de marca, que, a menudo, hace que el consumidor de decida por una u otra marca. A la hora de generar esta predisposición, la notoriedad de marca va perdiendo fortaleza en beneficio de otros dos indicadores básicos como son la relevancia y la diferenciación. El equity de marca es la clave de la fortaleza de tu marca. Tanto en los buenos tiempos como en los malos, las marcas fuertes ganan. En los buenos tiempos, las marcas fuertes incrementan su valor más rápido;...

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Repensando el rol social de las marcas: ¿Desde la agitación o desde los valores?

Published by Unai Admin

18/07/2025

Repensando el rol social de las marcas: ¿Desde la agitación o desde los valores?

Vivimos en un mundo de ideologías, tribus y polarización. Instituciones que antes, al menos en apariencia, permanecían al margen de estos fenómenos, se han subido a este tren contribuyendo a profundizar la división social. Bergstrom y West describen en su libro “Contra la Charlatanería: ser escéptico en un mundo basado en los datos,” como “las noticias periodísticas se han vuelto más partidistas en los últimos años y, aunque puedan estar basadas en hechos, están filtradas a través de una lente ideológica que a menudo incluye elementos significativos de falsedad.” Las redes sociales, que son muy efectivas a la hora de difundir propaganda, también contribuyen a pro...

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¿Qué eficacia tienen las inversiones de las marcas?

Published by Unai Admin

18/07/2025

¿Qué eficacia tienen las inversiones de las marcas?

En esta época del año, después de haber desarrollado los planes estratégicos, es cuando las organizaciones definen sus nuevos planes de acción, es decir, cuáles son las actividades de marca, los touchpoints (puntos de contacto) más relevantes y las inversiones a realizar para el año siguiente. Para apoyar la gestión de las marcas se han desarrollado algunas herramientas y metodologías científicas y certificadas que permiten minimizar los riesgos de una gestión ineficiente y, al mismo tiempo, maximizar la fortaleza de marca, los resultados operativos y, en consecuencia, el valor financiero de las marcas. Técnicamente, un touchpoint puede definirse como «cualquier forma de interacción de...

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Más de una década haciendo TANGIBLE lo INTANGIBLE

Published by Unai Admin

18/07/2025

Más de una década haciendo TANGIBLE lo INTANGIBLE

Escribo esta pequeña reflexión tras una de las semanas más felices y enriquecedoras de toda mi carrera profesional. Siguen rondando por mi mente todos los saludos, encuentros y reencuentros, abrazos y “enhorabuenas” que he vivido estos días. Y me hace muy feliz echar la mirada atrás y ver el camino que nos ha traído al punto en el que nos encontramos hoy. Muchos estáis al tanto: Corporate Excellence – Centre For Reputation Leadership ha cumplido 10 años como fundación aunque en realidad son casi 20 de experiencia en gestión de la reputación e intangibles, ya que la fundación es heredera del Foro de Reputación Corporativa, creado en 2002, y del Instituto de Análisis de l...

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Educar, confiar, verificar, sancionar y repetir

Published by Unai Admin

18/07/2025

Educar, confiar, verificar, sancionar y repetir

La confianza es uno de los activos más importantes con los que cuentan las organizaciones (empresas, asociaciones civiles, incluso países) para alcanzar la prosperidad. Generar confianza no es algo sencillo y perderla, por el contrario, es muy fácil. Por supuesto, no se trata de cerrar los ojos y confiar a ciegas, eso sería caer en la inocencia y terminar perjudicado. Bien dijo Ronald Reagan “Trust but verify”. Existen ejemplos preciosos de “confiar pero verificar”. El transporte público en países como Alemania o Austria nos demuestra que es posible alcanzar la excelencia mediante el control por muestreo y no a todo el colectivo. En dichos países no existen los controles electrónicos o humanos para acceder a l...

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El 75% de las marcas podrían desaparecer y a los consumidores no les importaría.

Published by Unai Admin

18/07/2025

El 75% de las marcas podrían desaparecer y a los consumidores no les importaría.

El caótico panorama global, agravado en 2020 y que aún perdura (COVID-19, malestar político y social, fake news, desconfianza…), ha creado una enorme incertidumbre mundial, y sin duda ha influido significativamente en las prioridades y el comportamiento de los consumidores. Según los resultados del histórico estudio de Havas Group "Meaningful Brands 2021", en donde indican que el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas, nos dice que las expectativas hacia las marcas por parte de los ciudadanos es más exigente que nunca.  

“En España, solo el 32% de los consumidores piensan que las
marcas y e...

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La empresa en el mundo post COVID-19: Características de las empresas con futuro

Published by Unai Admin

18/07/2025

La empresa en el mundo post COVID-19: Características de las empresas con futuro

El mundo está viviendo una situación sin precedentes, fuertemente sacudida debido a la expansión de la pandemia de la COVID-19, tanto en número de personas afectadas directamente por la enfermedad, como en el profundo impacto social y económico generado. Esta nueva realidad en la que nos ha inmerso la COVID-19 ha hecho más necesario que nunca identificar las capacidades más relevantes sobre las que debe vertebrarse la empresa con futuro, poniendo en valor el papel de las empresas que tienen un propósito que va más allá del retorno al accionista, reconociendo a aquellas que son capaces de entender las expectativas y exigencias sociales luego de este mundo post COVID. Estas deberán ser empresas que tengan el coraz...

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Haciendo tangible lo intangible: el futuro del crecimiento y la productividad

Published by Unai Admin

18/07/2025

Haciendo tangible lo intangible: el futuro del crecimiento y la productividad

En las últimas décadas se ha observado cómo las empresas que más crecen en valor invierten 2.6 veces más en activos intangibles. Hace apenas 25 años, la división era de aproximadamente 70:30 a favor de la inversión tangible; y luego de un crecimiento continuado, en el 2019 fue de 60:40, echo que representa un aumento del 29% frente a un descenso del 13% de las inversiones en activos tangibles. Es notable que la participación de intangibles ha continuado aumentando incluso frente a importantes trastornos económicos; de hecho, algunas pruebas indican que esa tendencia puede haberse acelerado durante la pandemia de COVID-19 en 2020 y principios de 2021. En este sentido, cabe destacar que la inversión en activos inta...

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Las tendencias más relevantes para las organizaciones a nivel global

Published by Unai Admin

18/07/2025

Las tendencias más relevantes para las organizaciones a nivel global

Las principales tendencias para los más de 500 profesionales encuestados muestran los ámbitos que ayudarán a las organizaciones a adaptarse más fácilmente a la nueva realidad tras la pandemia. Aunque todos los asuntos presentan puntuaciones de 7 o más sobre 10, según los profesionales las tres tendencias más relevantes de 2021 son: Liderazgo responsable y Adaptación al contexto COVID-19 en un primer lugar con 8,4%, seguido muy de cerca por la Gestión de la reputación y riesgo reputacional con un 8,3% y en tercer lugar las Nuevas formas de trabajo con un 8,2%. Comparando los resultados de este ranking con los obtenidos según zonas geográficas, vemos que en España los resultados son muy par...

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