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Publicado por Unai Admin

18/07/2025

La confianza y la sostenibilidad, claves para impulsar empresas con buena reputación que generen impacto positivo en la economía y la sociedad

La creación de valor empresarial requiere la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y la habilidad para impulsar la legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar. Este contexto ha dado lugar a un nuevo ciclo económico y social, conocido como la ‘economía de la reputación y de los intangibles’, en el que la creación de confianza que las empresas generan en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación. Así se desprende del estudio ‘El rol y la contribución de las empresas con buena reputación’, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de Punto de Fuga como partner de investigación.Esta plataforma empresarial –promovida por grandes compañías que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, además de grandes empresas no cotizadas de España y América Latina– ha celebrado su Conferencia Anual, a la que han asistido más de 300 personas.Durante la inauguración del encuentro, que ha tenido lugar en el auditorio de Cepsa de Madrid, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha asegurado que “la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones. Entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las empresas, la reputación no pertenece a las empresas, sino que se merece. Y el poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. No obstante, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación a partir de esas convicciones con la finalidad de hacerse merecedoras de confianza”.Precisamente, en el estudio se destaca que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con gran capacidad de impacto positivo. Y es importante que conozcan las expectativas que generan, en un momento en el que la sociedad se encuentra en un contexto delicado, complejo y de profunda transformación, marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas globales, las guerras y la inseguridad respecto al futuro, amplificada por la irrupción de la inteligencia artificial y un entorno social cada vez más polarizado y tensionado.Según la investigación, hay tres grandes sentimientos que caracterizan la vivencia de la sociedad en la actualidad y configuran el marco y las expectativas sobre el rol de las empresas: la deshumanización generalizada, que puede mitigarse gracias a las empresas que ponen foco en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, al que las empresas pueden responder dibujando un futuro ilusionante de progreso y prosperidad social; y, en tercer lugar, las sensibilidades a flor de piel que esperan de las empresas un liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.En este contexto, y como consecuencia de la vivencia social en la que estamos inmersos, se identifican tres grandes vectores que están incidiendo en la percepción de las empresas: el malestar y el dolor social; el contagio de la polarización social y la confrontación política; y el poder atribuido a las empresas. El estudio ‘El rol y la contribución de las empresas con buena reputación’ comparte recomendaciones para cada uno de estos desafíos. Para dar respuesta al malestar social es necesario centralizar todos los esfuerzos para que el diálogo personal y digital sea muy humano, prestando atención a los colectivos más desfavorecidos. A la hora de afrontar la polarización social, las empresas deben impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Y, por último, es necesario dar a conocer el impacto positivo que genera la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público en la apuesta clara por contribuir a la resolución de las cuestiones Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG), todo ello contando con un propósito y unos principios de actuación claros y reales.Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga, ha destacado que “la capacidad de compromiso e impacto social de las empresas requiere de la integración de cuatro ejes de acción: ser motor y tractor económico; coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad; abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo; y liderar la transformación digital”. La investigación se ha realizado en base a un metaanálisis multidisciplinar a partir de fuentes secundarias y estudios psicosociales de los departamentos de investigación de las empresas de Corporate Excellence. Además, ha contado con seis workshops con analistas expertos en prospectiva social del equipo de Punto de Fuga.Impacto y comunicaciónLa Conferencia Anual de Corporate Excellence ha contado con la participación de Jaume Duch, director general de Comunicación y portavoz del Parlamento Europeo, quien ha valorado que "España ya no se entiende sin la Unión Europea y todo lo que deciden las instituciones europeas tiene efecto en España. No solo en la vertiente económica o en la del mercado interior, sino como espacio democrático y como comunidad que comparte una serie de valores y derechos y un modelo social muy por encima de la media mundial. Las empresas españolas deben ser conscientes de ello y han de encontrar también la manera de participar en la defensa de ese modelo, que además es el más propicio para su propia actividad y para su posible expansión. En un momento en que el mundo acumula guerras y crisis y en el que se debilita el multilateralismo el tejido empresarial español y europeo deben participar en la defensa de ese modelo europeo”.En la mesa redonda sobre ‘La mirada de las empresas’, Olga Grau, Head of Communications with Stakeholders de Santander; Elena Valderrábano, directora Global de Sostenibilidad (ESG) de Telefónica; y Enrique Rodríguez, director de Comunicación Externa de Cepsa, han destacado la ventana de oportunidad con la que cuentan aquellas organizaciones apalancadas en la gestión estratégica de sus activos intangibles, donde la escucha permanente a los grupos de interés es necesaria e imprescindible.


Publicado por Unai Admin

18/07/2025

El futuro de las empresas pasa por la reputación

La Conferencia Anual de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, el think tank de referencia en gestión de intangibles que reúne al 60% de las compañías que integran el Ibex-35, ha puesto el foco este año en la importancia de la reputación como mecanismo imprescindible para generar confianza, ganar legitimidad social y mantener las licencias para operar. El evento, que ha reunido a más de 250 profesionales, ha contado con destacados representantes del selectivo índice Ibex-35 y de las grandes empresas españolas. «Actualmente el 52% del valor de una empresa depende de sus activos y recursos intangibles, y aspectos como la excelencia, la innovación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad cotizan ya de manera precisa en los mercados», ha explicado Jaume Giró, presidente de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y director general de la Fundación “la Caixa”. Por su parte, José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, ha subrayado que «la reputación es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector financiero» y ha reconocido que está «preocupado y ocupado en este tema». «Tenemos que hacer un gran esfuerzo escuchando qué nos reclama la sociedad, que está muy decepcionada con el funcionamiento de la banca durante la crisis, y tenemos que hacer una labor pedagógica para demostrar que la banca es fundamental para un país», ha destacado. «En Bankia creemos que los principios y valores tienen que ser una parte consustancial en toda organización porque ningún objetivo ni el cumplimiento de ningún resultado puede transgredirlos», ha apuntado. Goirigolzarri y Giró han coincidido en que «la importancia creciente de la reputación y los intangibles viene determinada por su rol como promotora de comportamientos de valor para las organizaciones y su impacto directo en el negocio». Para el presidente de Corporate Excellence y director general de la Fundación Bancaria “la Caixa”, Jaume Giró, «en el contexto actual, dominado por la comunicación digital y una cantidad ingente de información incontrolable, donde cuesta distinguir la buena información de las fake news, es imprescindible gestionar bien la marca, la imagen del a compañía. Esta cuenta más que nunca en un mercado donde los productos y servicios suelen ser idénticos. Solo de este modo se mantendrá intacta la confianza de los diferentes stakeholders». «Las profesionales que estén al frente de estas cuestiones, han de contar con capacidad de anticipación, coraje para abordar situaciones complejas y saber leer inteligentemente el contexto social», explica Giró. «No se trata únicamente de rentabilidad económica, siempre hay una lectura dentro de la sociedad. En este sentido, la innovación tecnológica jugará un papel determinante para medir y gestionar eficazmente estos y otros activos intangibles las compañías», ha recalcado Giró. El grafo de conocimiento de Corporate Excellence En el marco de la sesión, el director general de Corporate Excellence, Ángel Alloza, ha aprovechado la Conferencia Anual para presentar la nueva plataforma digital e inteligente del think tank, que se ha elaborado gracias a una alianza estratégica con la empresa riojana Gnoss: el grafo de conocimiento en intangibles. «Hemos integrado tecnología avanzada en la plataforma de contenidos de Corporate Excellence de la mano de Gnoss, ganadora de uno de los premios más prestigiosos en internet, The Webby Awards, por el trabajo realizado en el Museo del Prado», ha explicado Alloza. En palabras del CEO de Gnoss, Ricardo Maturana, «los grafos de conocimiento son plataformas cognitivas que comprenden e interpretan la realidad, y que permiten una mejor explotación de los contenidos y del aprendizaje de los usuarios». Los grafos de conocimiento se basan en construcciones matemáticas que permiten presentar todo tipo de entidades, personas, lugares, organizaciones, eventos y organizar y hacer calculables las relaciones entre ellas, haciendo interpretable para las máquinas toda esa información. El sistema puede entender, interpretar o inferir en las relaciones que una entidad tiene con las demás en un mismo ámbito de conocimiento o realidad y, por tanto, sus posibles contextos. A diferencia del big data, el grafo de conocimiento se basa en el smart data. Frente a los datos masivos, la herramienta hace que estos sean “inteligentes”, de que cada dato sepa qué es y representa, de que incorpore una interpretación básica de mismos. De este modo se pueden extraer de ellos de un modo sencillo, intuitivo y personalizada, conocimiento útil capaz de facilitar la operatividad y mejorar la toma de decisiones de las empresas. Referentes internacionales como Gartner aseguran que los grafos de conocimiento serán la base de cualquier ecosistema digital del futuro, y que son el pilar de la inteligencia artificial. Tras años de trabajo en gestión de intangibles, la fundación pone al servicio de toda la sociedad y de todos los profesionales su nueva plataforma digital de conocimiento. La Conferencia Anual ha contado con la participación y presencia de las nuevas empresas adheridas a Corporate Excellence durante el año en curso: Bankia, Cemex, Gestamp y Quirón Salud. Además, se han avanzado algunas de las conclusiones sobre las tendencias que ya se empiezan a observar en intangibles para 2019 que podrán conocerse en el estudio Approaching the Future 2019 elaborado por Corporate Excellence y Canvas.


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