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Desarrollo, propósito y medición: principales desafíos de las marcas

18/07/2025

Los cambios demográficos, geopolíticos y en la manera de concebir la propia vida por parte de los consumidores dibujan el panorama actual en el que operan las compañías, donde reinan las crisis y la incertidumbre. Este escenario, aunque trae consigo un buen número de oportunidades, está plagado de desafíos que las empresas, como las personas, deben atender a medida que se adentran en un fugaz cambio de paradigma que las lleva a adaptarse a marchas forzadas. El trabajo en uno de los ámbitos más relevantes en las organizaciones, el de la marca, está condicionado por la necesidad de competir por la atención, interés y fidelidad de los consumidores en un contexto de volatilidad social y crisis de confianza. E...

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Las conductas de apoyo: uno de los grandes beneficios de la buena reputación

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Las conductas de apoyo: uno de los grandes beneficios de la buena reputación

Existe un acuerdo unánime en aceptar que la reputación se asocia al valor porque promueve conductas de apoyo en todos los grupos de interés con los que se relaciona una organización. Es decir, la reputación corporativa es importante porque influye en la forma en la que se comportan los distintos grupos de interés hacia una organización. En este sentido, cuando la buena reputación cristaliza en comportamientos de apoyo por parte de cada grupo de stakeholders, se confiere a la empresa una posición de superioridad sobre el resto; o lo que es lo mismo, una ventaja competitiva. A continuación, identificamos algunas de las conductas de apoyo más importantes manifestadas por los principales grupos de interés de u...

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El poder de la cultura corporativa en Southwest Airlines

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Southwest Airlines (SA) es una línea aérea conocida en el mundo entero por su peculiar cultura, comunicación y modelo de negocio. En 2016, fue nombrada segunda aerolínea más grande del mundo en número de pasajeros. No obstante, Southwest ya era considerada una marca referencia para la industria. Destacaba por contar con una situación financiera envidiable y haberse mantenido rentable durante 44 años consecutivos, por su fluida relación con sus empleados y tener la rotación más baja del sector, y por ser una de las marcas favoritas para muchos usuarios debido a la calidad de su servicio y su programa de fidelización. Construir una marca desde dentro hacia afuera

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Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Resultados Centroamérica

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles se consolida como herramienta clave en la toma de decisiones estratégicas. El estudio, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibiles y Global Alliance for Public Relations and Communication Managment como worldwide partner identifica en su 9ª edición 9 tendencias clave que impactan de lleno en la agenda empresarial. El enfocado para Centroamérica se ha presentado de la mano de Principales resultados en Centroamérica:

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Conoce los resultados globales del informe en:&nb...

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Future Makers: la Siemens real

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Siemens, multinacional líder en tecnología e innovación, ha destacado por su presencia global en sectores como el industrial, energético, de salud e infraestructuras de ciudades. Con una plantilla diversa de más de 350,000 empleados en más de 200 países, Siemens ha emprendido una transformación radical para adaptarse a la era digital y atraer talento en un mercado altamente competitivo. Siemens se ha enfrentado al gran desafío de cambiar su imagen para atraer talento digital y competir en un mercado cada vez más exigente. La compañía se dio cuenta de que muchos estudiantes, jóvenes profesionales e incluso sus propios empleados desconocían lo que realmente representaba Siemens y las oportunida...

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Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Resultados Colombia

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Resultados Colombia

Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles se consolida como herramienta clave en la toma de decisiones estratégicas. El estudio, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibiles y Global Alliance for Public Relations and Communication Managment como worldwide partner identifica en su 9ª edición 9 tendencias clave que impactan de lleno en la agenda empresarial. Principales resultados en Colombia:

La sostenibilidad es el tema más importante para el 83,3% de las organizaciones, y es, también, el ámbito al que se dedican más más recursos, con 8 d...

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Reputación y confianza en el liderazgo corporativo, con Sandra Sotillo

Publicado por Unai Admin

28/07/2025

Reputación y confianza en el liderazgo corporativo, con Sandra Sotillo

Tenemos un nuevo episodio de Una Cuestión de Reputación. Hemos conversado con Sandra Sotillo, directora ejecutiva de TrustMaker. Con ella, exploramos la importancia crítica de la reputación de los CEOs en el entorno empresarial actual. Sandra destacó que la reputación de un líder es fundamental para la reputación corporativa, y subrayó la necesidad de que los CEOs gestionen proactivamente su imagen personal para construir confianza y credibilidad. Además, discutió los desafíos que enfrentan los líderes, como la transparencia y la coherencia en sus acciones, y propuso estrategias para abordar estos desafíos, incluyendo una comunicación auténtica y una gestión consciente de...

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Crecimiento y diversificación: La importancia de tener una marca diferente en un contexto complejo

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Crecimiento y diversificación: La importancia de tener una marca diferente en un contexto complejo

Cada era presenta sus propios desafíos en el ámbito del branding. Hoy, en un mundo saturado de información, donde el consumidor se enfrenta a un sinfín de opciones, ser diferente se ha vuelto crucial para cualquier empresa que busque no solo sobrevivir, sino prosperar. Para alcanzar el éxito en este panorama competitivo es fundamental entender que la construcción de una marca sólida opera en dos niveles interconectados: qué representas y cómo te reconocen. Primer nivel: ¿Qué te hace diferente? El primer nivel reside en la esencia de la marca, en su razón de ser. Se trata de definir con precisión qué la hace única y relevante para su público objetivo. Más allá de ...

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La comunicación interna en Grupo Santander, con Cristina Palanca

Publicado por Unai Admin

28/07/2025

La comunicación interna en Grupo Santander, con Cristina Palanca

Durante este episodio de Una Cuestión de Reputación, Cristina Palanca, experta en comunicación corporativa con más de 27 años en Grupo Santander, nos comparte perspectivas valiosas sobre la evolución y desafíos de la comunicación interna en grandes organizaciones. Comentamos cómo la pandemia ha remodelado las estrategias comunicativas y la importancia de herramientas innovadoras para impulsar la participación y el compromiso de los empleados. Por otro lado, exploramos la intersección entre comunicación interna y externa en un contexto empresarial cambiante y Cristina nos ofrece insights sobre la alineación de la comunicación interna con la estrategia de marca y reputación del Grupo San...

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Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Resultados España

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17/07/2025

Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Resultados España

Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles se consolida como herramienta clave en la toma de decisiones estratégicas. El estudio, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibiles y Global Alliance for Public Relations and Communication Managment como worldwide partner identifica en su 9ª edición 9 tendencias clave que impactan de lleno en la agenda empresarial. El enfocado para España se ha presentado de la mano de Dircom Cataluña, en el evento "Comunicación y Reputación: Claves Estratégicas en un Entorno Complejo". Principales resultados en España:

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Marcas diversas, un reflejo de nuestra sociedad

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Marcas diversas, un reflejo de nuestra sociedad

¿Cuánto puede influir una marca? Reflexionar acerca de su capacidad para orientar nuestros hábitos de consumo es toda una obviedad. Sin embargo, detrás de esta afirmación reside una cuestión mucho más poderosa que ha moldeado nuestras creencias sociales y que, ahora, mediante un enfoque responsable y consciente, podemos utilizar para mejorar la realidad que nos rodea. Las marcas tienen autoridad, ganada a base de visibilidad, esfuerzos de comunicación y performance. Porque las marcas respiran, hablan y conectan. Están presentes desde la cotidianidad, en espacios públicos y privados con un micrófono que nunca se apaga, siendo altavoces no sólo de su realidad de negocio, sino también del co...

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Vídeo con datos clave: Approaching The Future 2024

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17/07/2025

Descubre los principales datos de los resultados globales de Approaching the Future 2024. Trends in Reputation and Intangible Management, un informe de Corporate Excellence, en colaboración con CANVAS Sustainable Strategies, que analiza el impacto de los intangibles en la agenda empresarial. En esta ponencia de la 9ª edición han participado los siguientes ponentes:

Ángel Alloza - CEO, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Clara Fontán - Directora de Inteligencia y Operaciones, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Consulta aquí todos los materiales complementarios del informe.

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El éxito de Patagonia, la compañía activista

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Patagonia, una marca líder en la industria textil, se destaca no solo por sus productos de alta calidad, sino también por su compromiso inquebrantable con la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental. Desde su fundación en 1973, la empresa ha sido pionera en prácticas empresariales sostenibles, liderando con el ejemplo en la protección del medio ambiente y la promoción de un estilo de vida consciente. Patagonia apuesta por un enfoque holístico en todas las etapas de su cadena de suministro, desde el diseño y la fabricación hasta la distribución y el fin de vida útil de sus productos. A través de su compromiso con la sostenibilidad, Patagonia no solo ha demostrado que es posible tener éxito comer...

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La reputación desde la presidencia, con Beatriz Corredor

Publicado por Unai Admin

28/07/2025

La reputación desde la presidencia, con Beatriz Corredor

En este episodio de Una Cuestión de Reputación exploramos la trayectoria de Beatriz Corredor, presidenta de REDEIA desde 2020, con una amplia experiencia como jurista y en roles de liderazgo en la Administración Pública. Discutimos su visión sobre el modelo de empresa del futuro y la importancia de los intangibles desde una perspectiva de alta dirección. Profundizamos en la importancia de diferentes aspectos reputacionales, tales como la confianza y la transparencia, así como en el rol de la reputación dentro de la marca corporativa. También abordamos temas clave como la identificación y gestión de riesgos estratégicos, operacionales y financieros, junto a sus indicadores. Además, nos comparte su vi...

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La legitimidad social, garantía de sostenibilidad del negocio

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

La legitimidad social, garantía de sostenibilidad del negocio

La reputación, la confianza y la resiliencia deben situarse al servicio de la consecución y refuerzo de la legitimidad social. En una masterclass organizada por Corporate Excellence y presentada por su CEO, Ángel Alloza, Pedro Fernández, Director of Public Affairs, Communication and Sustainability for Spain and Portugal en Coca-Cola, compartió con los asistentes su visión de la legitimidad social y la forma en que esta es gestionada por la conocida multinacional de refrescos. El diccionario de la RAE define como legítimo aquello que es lícito o justo, por lo que la legitimidad social quedaría definida como aquello que es justo para la sociedad. Pese a la aparente claridad de esta definición, Fernández explica que...

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Ben&Jerry's y 40 años de activismo de marca

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Ben&Jerry's y 40 años de activismo de marca

La famosa marca de helados Ben&Jerry’s lleva respondiendo al movimiento del wallet activism mucho antes de que este existiera. En 1978, año de nacimiento de la compañía, sus creadores ya tenían claro que debían desarrollar una estrategia de negocio apoyada en tres pilares básicos: la creación de un producto de calidad, económicamente sostenible y capaz de generar un impacto social positivo en su entorno más directo. Actualmente, se consolida la figura del consumidor consciente, que premia o discrimina negativamente a las marcas en función a si su comportamiento es responsable, conlleva la integración de los criterios ASG o no. El éxito de Ben&Jerry’s recae en la definición e inte...

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La experiencia de cliente, clave del crecimiento de la marca

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

La experiencia de cliente, clave del crecimiento de la marca

En un mundo convulso en el que los mercados cambian a un ritmo vertiginoso, las compañías compiten ferozmente por convencer, retener y satisfacer a unos consumidores que cuentan cada vez con más opciones. En este contexto, las experiencias de cliente se han convertido en una poderosa palanca para el crecimiento de las marcas y el negocio. Para explicar esta relación entre marca, experiencia y negocio, Kantar, la empresa de datos, conocimiento y consultoría, ha organizado el webinar “Marca y Experiencias. Una poderosa sinergia para el crecimiento del negocio”. En él han participado Richard Ayllon, Client Director CX en Kantar Insights, Jakob van Het Kaar, Asocciate Client Director CX en Kantar Insights y Carlos Rivera, Strategic & E...

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Crisis reputacional en Lojas Americanas

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Lojas Americanas, una de las principales cadenas minoristas de Brasil, se ha ganado la confianza y lealtad de los consumidores desde su fundación en 1929. Con el paso del tiempo, el negocio se fue expandiendo hasta convertirse en 2015 en el cuarto minorista del país. En 2022 bajaba al quinto lugar, con tiendas repartidas por los 26 estados de Brasil, 45.000 empleados y 32.200 millones de reales en ingresos anuales. Así, Lojas Americanas lograba consolidarse como un gigante brasileño del comercio minorista que, además, experimentaba un importante crecimiento durante la pandemia de la Covid-19 gracias a la venta online. Un gran escándalo

En enero de 2023, el recién estrenado nuevo CEO anuncia su di...

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crisis de reputación

Boicot a Bud Light

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18/07/2025

Bud Light es la marca de cerveza más vendida en Estados Unidos. Para parte de la sociedad norteamericana, es mucho más que una cerveza: es una marca emblemática que ha dejado una huella indeleble en la industria cervecera. Como parte de Anheuser-Busch InBev, una de las mayores empresas cerveceras del mundo, Bud Light representa calidad, innovación y tradición. Desde su lanzamiento en 1982, ha cautivado a los amantes de la cerveza con su sabor refrescante y ligero, convirtiéndose en un símbolo de momentos compartidos y celebraciones. La marca ha evolucionado con el tiempo, adaptándose a las preferencias del consumidor y manteniendo su posición como una de las cervezas más populares a nivel mundial. Sin embargo, en abril ...

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La importancia de la marca en la era del trabajo híbrido y flexible

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

La importancia de la marca en la era del trabajo híbrido y flexible

En este contexto de trabajo en el que la presencialidad y las condiciones fijas de trabajo son cosa del pasado, es fundamental tener una marca fuerte, con una propuesta enfocada y definida para todos los empleados. Publicaba el pasado 19 de marzo EADA Business School un informe en el que constataba que el teletrabajo se ha consolidado en España como una realidad de su entorno laboral, cuatro años después de la pandemia de COVID-19 que transformó por completo este panorama. De acuerdo con este estudio, realizado a casi mil profesionales mayores de edad, más de la mitad (el 51%) considera que su trabajo es más productivo desde casa, un porcentaje que ha aumentado considerablemente con respecto al año 2020, cuando lo afirmaban tan sólo ...

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marca corporativa

Caso L'Oréal: gestión de reputación e intangibles

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17/07/2025

Exposición completa de Ana Martines, directora de Comunicación y Engagement de L'Oreal España y Portugal, explicándonos durante el encuentro alumni The Global CCO del 2024 cómo gestionan sus intangibles y reputación, a través de un rol transversal y multidisciplinar.

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Encuentro Alumni The Global CCO 2024

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18/07/2025

Paquete de contenidos del encuentro alumni The Global CCO del 2024, esta vez junto a Ana Martines, directora de Comunicación y Engagement de L'Oreal España y Portugal, quien nos recibirá en su sede para explicarnos cómo gestionan sus intangibles y reputación, a través de un rol transversal y multidisciplinar. > Consulta las fotos del evento aquí

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Podcast Una Cuestión de Reputación

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18/07/2025

"Una Cuestión de Reputación" es el podcast de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership que aborda diversos temas relacionados con la gestión de la reputación corporativa, la comunicación estratégica y los intangibles en las organizaciones.
En cada episodio, exploramos casos de estudio, tendencias, mejores prácticas y realizamos entrevistas con expertos en reputación y comunicación corporativa. Nuestro objetivo es brindar información valiosa y perspectivas útiles para profesionales interesados en fortalecer la reputación de sus organizaciones y comprender su impacto en el éxito

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Alinear para ganar [con Lucía Barrera]

Publicado por Unai Admin

28/07/2025

Regresa El Capitán de los Intangibles con su temporada de 2024. Este año estrenamos con un episodio imprescindible para aquellos profesionales que se dedican al mundo del healthcare y de la medicina. Hemos conversado con Lucía Barrera, Communication & Public Affairs Lead Johnson & Johnson Innovative Medicine Iberia. El tema que abordamos es: alinear para ganar. ¿Cómo debemos alinear los intangibles clave? ¿Qué importancia cobran los intangibles ante una crisis como el Covid-19 en una industria tan clave como la farmacéutica? ¿Cuáles son los principales retos que aborda el Chief Corporate Officer (CCO)? En este sentido, junto a Lucía, nos hemos sumergido en una conversación imprescindible para ente...

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Diferenciación de marca en un mercado competitivo

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Diferenciación de marca en un mercado competitivo

La calidad percibida, el prestigio, nuestro propósito o la innovación son elementos que la marca es capaz de canalizar para construir una imagen diferente respecto a los competidores. La diferenciación es uno de los principales pilares de construcción de Brand Equity y uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías actualmente. Estamos en un contexto complejo para las marcas. Por un lado, los avances tecnológicos, la facilidad de acceso a la información, el exceso de competencia y la homogeneidad de los productos y servicios hace que sea muy fácil imitar e igualar la oferta de los diferentes competidores. Por otra parte, las personas estamos cada día expuestas a más de 6.000 impactos publicitar...

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Podcast El capitán de los Intangibles

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Esta es la línea de podcasts de Corporate Excellence, un espacio para profundizar sobre el rol emergente del Chief Corporate Officer, un nuevo perfil profesional en la alta dirección que lidere por diferenciación, legitimidad social, confianza, reputación, advocacy y stakeholder engagement. En definitiva un capitán de los intangibles. A continuación encontrará entrevistas y conversaciones con diferentes expertos, alumnos, sherpas y profesores de nuestro curso The Global CCO. Si quieres más información, escríbenos a: academy@corporateexcellence.org

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Gillette en la era del #MeToo

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Gillette, la marca líder de afeitadoras, cuchillas y productos masculinos, se suma al creciente grupo de organizaciones que están liderando el «brand activism», como Nike, Patagonia o Dove. Un atrevimiento que ha despertado opiniones encontradas y una fuerte polémica, sobre todo en redes sociales. La campaña de comunicación We Believe, lanzada en 2019, anima a los hombres a actuar contra la masculinidad tóxica y convertirse en referentes positivos, inclusivos y saludables para los niños. Sin embargo, recibe un aluvión de críticas negativas que convierten al spot en un fenómeno viral a las pocas horas de su publicación. Los expertos coinciden en señalar algunos errores de Gillette que...

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Claves en la estrategia de marca: propósito, posicionamiento y propuesta de valor

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Claves en la estrategia de marca: propósito, posicionamiento y propuesta de valor

Cuando hablamos de intangibles, es completamente necesario usar las palabras correctas. Cada palabra tiene un significado único y un objetivo específico. Igual que no utilizamos un martillo para atornillar, si queremos gestionar nuestra marca de la mejor manera, debemos tener definiciones claras y precisas de estos términos. Por eso, confundirlas puede impedir la gestión efectiva de los mismos. Conocer e interiorizar su significado nos ayuda a que todos los niveles de la organización entiendan la ambición de la compañía y cómo alcanzarla de manera real. Si algo hemos aprendido en los últimos años, es la importancia de gestionar los intangibles. Sorprendentemente, dentro de la estrategia de marca vemos que h...

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Tendencias en Reputación, Marca y Comunicación (T&R 2024)

Publicado por Unai Admin

05/08/2025

Esta presentación es parte de nuestra serie de webinars Trends & Reputation. Stories for Tomorrow 2024 Durante esta sesión contaremos con la participación de Juan de los Ángeles, profesor en la Universidad de Navarra, quien explicará cuáles son las últimas tendencias en comunicación y marca, así como el estado de esos intangibles sirviéndose de casos prácticos y ejemplos concretos. Sumérgete en las tendencias en comunicación, reputación y marca con estas píldoras de aprendizaje continuo del webinar Trends & Reputation 2024. En esta edición abordamos las siguientes tendencias: Spatial computing, las VisionPro relanzan la promesa del metavers...

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El sendero hacia la excelencia en Comunicación y RRPP [con Clara Fontán]

Publicado por Unai Admin

28/07/2025

Este es el podcast de la Reputation Leadership Academy de Corporate Excellence, un espacio para ampliar tus conocimientos y profesionalizar tu gestión de reputación e intangibles de la mano de grandes referentes de la academia y la empresa. En el episodio profundizamos sobre nuestro nuevo curso, Toolkit Avanzado en Gestión de Intangibles, y el modelo en el que se basa, The Global PR and Communication Model, con Clara Fontán, nuestra Director of Intelligence & Knowledge en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

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La positividad, una bandera necesaria para acercar las empresas a la sociedad

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

La positividad, una bandera necesaria para acercar las empresas a la sociedad

La crisis permanente en que vivimos desde finales de la primera década del siglo XXI agobia a las personas y ensombrece el clima social. Sin embargo, en medio de esta inestabilidad hay una tendencia que se confirma con claridad con el paso del tiempo: el crecimiento de las expectativas que la sociedad deposita en las grandes empresas. Entre las conclusiones más claras del estudio presentado en la Conferencia Anual de Corporate Excellence 2023 y que hemos recogido en este EBook, está que las corporaciones son percibidas como verdaderos agentes de cambio social con capacidad y competencia para transformar positivamente la sociedad. Es decir, la gente no solo cree que las empresas “deban hacer”, sino que “pueden hacer” Esta creencia nace de la dis...

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¿Ángeles o demonios? Las empresas ante el reto de la percepción

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

¿Ángeles o demonios? Las empresas ante el reto de la percepción

La existencia de un malestar generalizado en la sociedad y la necesidad de las organizaciones de operar en un clima fuertemente polarizado son dos de los vectores de los principales retos para la percepción de las grandes empresas en el panorama actual. El pódium de estos vectores, cuyo conocimiento es fundamental para la gestión de riesgos intangibles, es el gran poder que la sociedad atribuye a las corporaciones. Las grandes empresas son consideradas agentes muy poderosos en un contexto en el que el uso responsable del poder se ha consolidado como un atributo clave en la construcción de reputación. Los estudios de medición reputacional más recientes demuestran que este atributo -ahora estable- creció muy significativamente durante ...

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