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Marcas más conscientes, marcas más coherentes: construir la reputación desde dentro hacia fuera

17/07/2025

La coherencia entre identidad y reputación es el reflejo de conocer los problemas, las demandas y expectativas de los grupos de interés. Aunque también depende del contexto, la reputación es consecuencia directa de la identidad de una empresa. La reputación está asociada al buen comportamiento, económico y ético, de una empresa que puede desarrollarse cuando una empresa es consciente de los problemas sociales que la rodean en relación con sus stakeholders externos e internos. su vez vez se asocia más a un buen comportamiento (en términos de resultados económicos, pero también en términos de actuación ética) y este es resultado de la toma de consciencia de los problemas soci...

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Nuevos horizontes y nuevas perspectivas en la gestión estratégica de la reputación corporativa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Los valores de las organizaciones tienen que demostrarse a través de actitudes y comportamientos reales relacionados con el día a día de la vida y la interacción de sus stakeholders. Para construir una buena reputación en el futuro, las compañías deben centrar sus esfuerzos hacia sus grupos de interés y llevar sus valores más allá del simple discurso y hacerlos tangibles para sus stakeholders y para la sociedad en general. Antes de comunicar los valores, estos deben ser vividos desde el interior de la empresa y formar parte de su identidad. Uno de los aspectos que mejor explican la reputación corporativa es la cultura organizacional, una de las claves en la gestión de los intangibles es conseguir la uni&oa...

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Nuevo ecosistema informativo: de la persuasión a la influencia

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La comunicación y la tecnología están demostrando ser los auténticos motores del progreso en la actualidad. Comprender el contexto en el que se desarrollan y los elementos clave para la gestión de su entorno es el gran reto al que se enfrentan las compañías hoy en día. Así, es fundamental la figura de los influencers como un activo esencial para las marcas por su capacidad de influencia entre los consumidores a través de los nuevos canales digitales. También es importante entender que el nuevo contexto fomenta modelos de comunicación basados en los contenidos, los valores corporativos, la ética en el negocio o el comportamiento. En este sentido, es importante destacar el storytelling que motiva emo...

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La presencia interna, externa y digital del CEO, cada vez más relevante para la reputación de las empresas

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La era de la hipertransparencia está llevando a los presidentes de las compañías a incrementar su papel en la escena pública: participar en eventos, estar disponible para los medios, ser accesible a través de las redes, compartir nuevas ideas y tendencias, estar presente en la sociedad o ser protagonista del vídeo corporativo son los comportamientos más valorados En este documento se detallan los porcentajes de diferentes aspectos que demuestran la interdependencia de la reputación del CEO, la reputación de la empresa y el valor total de mercado basándose en el estudio The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era elaborado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research en 19 paí...

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Resumen Ejecutivo. Authentic Advocacy. Como generar procesos de apoyo auténtico a gran escala e implicar a los stakeholders clave

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Resumen ejecutivo de la adaptación realizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del informe Authentic Advocacy. How five Companies are Redefining Stakeholder Engagement, elaborado por Arthur W. Page Society en 2014. El informe completo es el resultado de una investigación de dos años dirigida por Arthur W. Page Societybsobre cómo los CCO pueden conseguir la implicación de los stakeholders para lograr sus objetivos empresariales. Se construye a partir del informe Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy, profundizando en la fase de modelo que trata de impulsar «comportamientos de recomendación auténtica&raq...

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Resumen Ejecutivo. Identidad Corporativa: Cómo las compañías líderes definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Este documento es una adaptación realizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del resumen ejecutivo del informe Corporate Character: How Leading Companies are Defining, Activating & Aligning Values, elaborado por la asociación norteamericana de directivos de comunicación Arthur W. Page Society en 2013. Este resumen ejecutivo recoge las principales conclusiones de la investigación cualitativa realizada entre 25 de las empresas de Fortune 50 para conocer cómo definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización. Se trata de los primeros pasos de puesta en práctica del Nuevo Modelo de Comunicación: Construir Creencias Compartidas que se recoge e...

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Identidad corporativa. Cómo las compañías líderes definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Adaptación realizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del informe Corporate Character: How Leading Companies are Defining, Activating & Aligning Values, elaborado por la asociación norteamericana de directivos de comunicación Arthur W. Page Society en 2013. Este documento recoge las principales conclusiones de la investigación cualitativa realizada entre 25 de las empresas de Fortune 50 para conocer cómo definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización. Se trata de los primeros pasos para poner en práctica el Nuevo Modelo de Comunicación: Construir Creencias Compartidas que se recoge en Building Belief: A New Model for Activati...

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Authentic Advocacy. Como generar procesos de apoyo auténtico a gran escala e implicar a los stakeholders clave

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Adaptación al español realizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del informe Authentic Advocacy. How five Companies are Redefining Stakeholder Engagement, elaborado por Arthur W. Page Society en 2014. El informe completo es el resultado de una investigación de dos años dirigida por Arthur W. Page Societybsobre cómo los CCO pueden conseguir la implicación de los stakeholders para lograr sus objetivos empresariales. Se construye a partir del informe Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy, profundizando en la fase de modelo que trata de impulsar «comportamientos de recomendación auténtica» y su pr...

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Diversidad y liderazgo

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

El impulso de equipos multidimensionales impacta de forma positiva en la consecución de los resultados empresariales. La presencia femenina en los órganos ejecutivos de las organizaciones es esencial para construir proyectos empresariales de éxito y a largo plazo. Estamos ante un cambio de paradigma en la que las empresas son conscientes de su papel como actores sociales y de la importancia de la gestión estratégica e integrada de los intangibles clave como la reputación, la marca, la comunicación o los asuntos públicos. Nos encontramos inmersos en la llamada «economía de la reputación». Fomentar la diversidad dentro de la empresa, en este sentido, aporta grandes beneficios a la empresa: capacidad de atraer...

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Tender puentes entre sociedad y empresa para recuperar la confianza y el liderazgo

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Los responsables de comunicación se enfrentan al reto de los cambios sociales, tecnológicos y medioambientales del contexto actual que exigen un diálogo real y eficiente entre los diferentes actores sociales. Las instituciones gubernamentales y las empresas ya no controlan las conversaciones que se entablan sobre ellas pero sí pueden, y deben, participar del debate e interactuar con sus públicos y aprovechar la oportunidad para proyectar su identidad social. El presente documento explica cómo la sociedad, la política y la empresa trabajan en un ecosistema común, se interrelacionan y son interdependientes. Y explica que hoy los grupos de interés exigen transparencia y buenas prácticas por parte de las instituciones p&ua...

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Comunicar con valor en los procesos de expansión empresarial

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La comunicación sirve como motor del cambio organizacional y facilita el acceso a nuevos entornos y mercados. Asimismo, es fundamental mantener una coherencia entre las acciones corporativas y la visión, la misión y los valores que defiende la empresa. Expandirse también implica relacionarse con más grupos de interés, más oportunidades y más reconocimiento pero también mayores riesgos de gestión y reputación. En este escenario, el papel del CCO es fundamental y el reto al que se enfrenta es el de ser capaces de pensar globalmente y actuar localmente y saber adaptar el mensaje en cada país, teniendo en cuenta las diferentes costumbres. Este documento profundiza en la función del CCO, capaz de integr...

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La innovación como factor clave en la gestión de las marcas con éxito

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Peter F. Drucker, experto en management, afirmaque las funciones clave de cualquier negocio son la comprensión auténtica del mercado y la innovación. Pero la interacción entre marca e innovación se mueve todavía en un terreno poco conocido en términos de investigación científica y en la mayoría de casos no considera el binomio innovación-valor. Este Insight repasa las principales cuestiones que son necesarias plantear y sobre las que es imprescindible avanzar en relación a la interacción entre marca e innovación. El grado de innovación de una marca depende mucho de su creatividad. La innovación, si surge desde el seno de la compañía tiende a ser más durader...

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Alinear la estrategia corporativa y los riesgos para evitar crisis

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Las compañías deben ser conscientes de la inestabilidad del tejido empresarial, anticiparse a los cambios y preparar respuestas coherentes para gestionar eficazmente los riesgos, construir relaciones sólidas con sus grupos de interés y mejorar el posicionamiento competitivo. Este insight trata el caso del sector de servicios financieros que es el que menos confianza genera debido al cortoplacismo extremo, la corrupción y las malas prácticas producidas por la carencia de valores y la falta de formación profesional por los que se regía el sector. Pero la industria financiera es solo un ejemplo del panorama industrial global; la falta de valores es común y genera grandes riesgos. Antes de tomar decisiones, toda institució...

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La implicación de la alta dirección como factor clave de éxito de la marca corporativa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocer la importancia de las mismas como plataformas de relación con los grupos de interés, el rol de los empleados como grupo de interés clave y la reputación como el elemento principal para el éxito empresarial. Este documento profundiza en todos estos aspectos y explica los elementos clave para construir marcas corporativas sólidas y diferenciales. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Oriol Iglesias, director del ESADE Brand Institute; Conrad Llorens, consejero delegado de SUMMA Branding; Almudena Clemente, director...

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Cómo una reputación sólida influye positivamente en los resultados económico-financieros de una empresa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La discusión acerca de la excelencia, la reputación y la RSC así como su relación con el desempeño divide las opiniones de académicos y profesionales. Los responsables de intangibles y los responsables de finanzas reflejan esa realidad y fuerza a los consejeros delegados y consejos de administración a tomar decisiones difíciles que no siempre favorecen a ambas partes. Este documento analiza los elementos que deben considerarse para optimizar cada valor y los pasos que deben seguirse para mejorar la reputación. También se analizan las relaciones existentes entre esos diferentes factores que relacionan, en última instancia, la reputación corporativa y el desempeño financiero. Se explica el caso de I...

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Construir creencias compartidas: el papel del Dircom

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Construir creencias compartidas: el papel del Dircom

La función de comunicación necesita fortalecer su rol en el seno de las organizaciones mediante una elevación de sus responsabilidades que potencie la identidad corporativa. En este documento se plantea si existe una alternativa a la comunicación tradicional y se debate sobre la innovación en comunicación para hacer frente e integrar todos los cambios que se están produciendo en el nuevo ecosistema informativo. Además se profundiza en el rol del Dircom como constructor e impulsor de la identidad corporativa y la alineación del carácter de la empresa con las acciones de la misma. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervencione...

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Participación ciudadana

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La mejor forma de asegurar la revalorización del proceso de unificación europea, su renovación y su puesta al día es dando mayor visibilidad y protagonismo alos logros conseguidos por Europa, además de favorecer los procedimientos de participación de los ciudadanos y su interacción con las diferentes instituciones y organismos comunitarios. A su vez, la educación y la formación de los europeos son parte de los ejes clave del proyecto “Upgrading Europe 2012-2015”, que, junto con una mejora sustancial de la comunicación y la colaboración entre los distintos niveles institucionales de los Estados miembro, forman el nexo central del incremento del papel de la ciudadanía en el proceso de construcci&...

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Análisis del nuevo Mapa Político Español

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de MAS Consulting y la Asociación de ComunicaciónPolítica (ACOP) a partir de la jornada «Resultados de las elecciones municipales y autonómicas: Análisis del nuevo mapa político», celebrada el 26 de mayo en Madrid. Daniel Ureña, Socio & Director General de MAS Consulting, y David Redoli, Presidente de las Asociación de Comunicación Política (ACOP), participaron en el encuentro como ponentes y ofrecieron un análisis pormenorizadode los resultados de las elecciones municipales y autonómicas del 24 de mayo y su posible impacto en el escenario político nacional. Corporate Exce...

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Cómo implementar una estrategia de transparencia. De la ética a la trasparencia creativa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del workshop «Cómo implementar una estrategia de transparencia: de la ética a la transparencia creativa», celebrado en colaboración con la Universidad de Navarra para profundizar en la importancia de la ética en los negocios, el proceso de creación de la transparencia y las distintas estrategias que una organización puede seguir para explicarse ante sus grupos de interés. El presente documento profundiza sobre el proceso de creación de transparencia, el daño reputacional y la generación de procesos de apoyo.

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Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversación dinámica, abierta y participativa con los stakeholders

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La comunicación está evolucionando hacia una conversación dinámica, abierta y participativa. Las empresas deben acercarse a sus stakeholders para suscitar mejores relaciones basadas en la humanización de las marcas en un nuevo escenario cargado de retos y oportunidades en el que la reputación juega un papel esencial. La comunicación de hoy tiene que adaptarse a un nuevo modelo basado en la confianza. Ya no se trata de conseguir seguidores sino influenciadores y conseguir que los stakeholders recomienden voluntariamente la empresa. Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores modernos están conectados permanentemente a Internet y antes de lanzarse a la conversación, los responsables de comunicación deben cont...

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El periodismo de marca: una propuesta que genera valor

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

El entorno actual ha cambiado los procesos de creación, desarrollo y posicionamiento de marca. Al mismo tiempo, los stakeholders son cada vez más diversos, activos y omnipresentes y han aumentado los canales por los que las personas acceden a la información e interactúan. El reto de las marcas en este contexto es el de hallar un punto de encuentro con los stakeholders de la compañía que representan. Las empresas necesitan conocer más a sus públicos y segmentarlos para saber qué canales frecuentan, conseguir adaptar sus mensajes y crear un diálogo. El «periodismo de marca» surge para ayudar a las empresas a conectar y comunicarse efectivamente con sus grupos de interés. El periodismo de marca consiste...

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Las mejores prácticas actuales y los principales retos de futuro en la gestión de la Reputación Corporativa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Los principales esfuerzos que se desarrollan hoy en día para impulsar la reputación en las organizaciones se centran en su impacto y cómo medirlo, así como en obtener los datos necesarios para definir la mejor estrategia reputacional, siempre considerando los activos intangibles y superando los silos existentes. El presente documento recoge los casos de Vestas e Iberdrola y explica cómo la reputación se encuentra en el inicio del proceso de gestión empresarial y debe star presente en la toma de decisiones estratégicas. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de José Carlos Martínez Lozoya, responsable de Reputación Cor...

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La experiencia digital: construyendo la marca desde el mundo real al virtual

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Las marcas se fundamentan en significados y valores, pero también en los cincos sentidos y las sensaciones que se asocian físicamente a las mismas. El reto de las empresas del futuro es ofrecer al consumidor una experiencia multisensorial digital e incorporar sentidos como el tacto, el olfato, o el gusto a sus estrategias de marca. Este documento profundiza en la construcción de la experiencia de marca en el mundo digital. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Andrés Aguilar, director general de Folli Follie España; Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks Iberia; Manuel Román, director de Marketing de YouTube España; y Marcos Ma...

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La experiencia externa: construyendo marca día a día con los clientes

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Los consumidores de hoy en día demandan de las marcas conceptos comerciales que contengan aspectos emocionales y los incluyan en su experiencia. Las compañías deben superar las expectativas de sus grupos de interés y ofrecer algo único, que los conmueva y motive su comportamiento de recomendación. Pero, ¿cómo se traslada un tipo de experiencia así a la realidad de marcas que trabajan o se encuentran en sectores tan diferentes como son la distribución, el gran consumo, la restauración, la moda o incluso la banca? Ocio y negocio deben unirse en el contexto económico actual. Las marcas de hoy deben ser originales, innovadoras y únicas; por ese motivo, muchas compañías están incorp...

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Cómo comunicar la innovación para crear un gran valor de marca y construir una excelente reputación

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Este documento analiza el papel de los medios sociales en la comunicación de la innovación de una empresa, identifica las palancas más importantes para ayudar a impulsarla y plantea de qué manera se pueden identificar eficazmente los activos de innovación de una compañía desde la dirección de Comunicación. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio Global Innovation Index 2013, elaborado por INSEAD; y las intervenciones de Joan Francisco Bas, socio-director de Avantia XXI, y José Antonio Cano, director de Avantia XXI, durante la celebración del seminario «Claves para identificar y comunicar la innovación como valor de...

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Transparencia empresarial: Política europea en materia de información no financiera

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Nota técnica elaborada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de G-Advisory, a partir del workshop Transparencia empresarial. Política europea en materia de información no financiera, celebrado en Madrid el 19 de febrero de 2013. El presente documento profundiza en la propuesta legislativa de la Comisión Europea sobre información no financiera, en los informes del Parlamento Europeo sobre transparencia empresarial y responsabilidad corporativa, en las políticas e iniciativas recientes de la Unión Europea sobre Gobierno Corporativo. Además, el documento recoge el caso práctico de Repsol en materia de reporting no financiero.

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II jornadas de innovación en marca

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Nota técnica elaborada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de Millward Brown, Group M, Correos, Bankinter, Gas Natural Fenosa, Lambie-Nairn y Esade Brand Institute, a partir de las II Jornadas de Innovación en Marca, celebradas en Madrid el 10 de junio de 2014 y en Barcelona el 11 de junio de 2014. El presente documento profundiza en los siguientes aspectos:

Marcas con significado, diferenciadoras y sobresalientes: construcción de marcas premium.

La gestión de la marca en el nuevo entorno digital.

Brand Guardianship.

Estrategias de cocreación: Cómo conseguir que l...

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Internacionalización, digitalización y gestión de crisis, los nuevos retos de la comunicación corporativa

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Si no comunicas, no existes, dice un viejo aforismo. Hoy, para actualizar esaidea, podríamos decir: si no comunicas internacionalmente, no existes. La internacionalización y, de su mano, el mundo digital y la gestión de riesgos que conllevan dichos entornos, son el eje fundamental de la nueva comunicación a la que tienen que hacer frente los profesionales El presente documento profundiza en los retos a los que se enfrenta la función de comunicación según los resultados arrojados por el European Communication Monitor 2013. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando los resultados del estudio EuropeanCommunication Monitor 2013 realizado por la European Public Relations Education and Research...

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La experiencia interna: construyendo la marca desde los empleados

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Más allá del orgullo y del sentimiento de pertenencia, la capacidad de sentir que se es útil socialmente, se está aportando valor social, y se participa activamente en el voluntariado de la empresa con la sociedad es el factor que mejor define hoy en día una experiencia interna de marca significativa y llena de sentido por parte de los empleados de una compañía. Es precisamente la vinculación social la que produce o refuerza, a su vez, la vinculación emocional que conlleva el sentimiento de orgullo de pertenencia producido por la participación activa de los profesionales de una empresa en proyectos de voluntariado. En el documento se presentan los casos de buenas prácticas en esta materia de Telefónica, C...

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La nueva comunicación empresarial: honestidad, transparencia y colaboración como ejes vertebradores

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

La pérdida de confianza en las instituciones y los líderes, también empresariales, y el daño a su reputación es un hecho que está llevando a pasos acelerados a las compañías a replantear sus estrategias de gestión, pero también de comunicación, para hacer frente a una revolución ética que demanda de ellos buenas actitudes y mejores comportamientos. En momentos de crisis como los actuales la exigencia de responsabilidad ética de las organizaciones y de sus líderes se incrementa, porque se entiende que estas han de restaurar la confianza perdida. La exigencia de una responsabilidad mayor se produce al incumplir las expectativas de una actitud ética que puede llegar hasta tal punto...

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Avances y tendencias en comunicación: aprendizajes WPRF 2014

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir de los contenidos compartidos en el World Public Relations Forum 2014 organizado por Global Alliance y Dircom España. El leitmotiv del encuentro internacional de mayor relevancia en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas, al que se ha calificado como «Los Juegos Olímpicos de la Comunicación», ha sido Comunicar con conciencia para impulsar el cambio transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI desde una triple vertiente:

Conciencia de la identidad de la organización (por qué y para qué estás en el mundo), aquelloque te hace único y diferen...

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Analítica de datos basada en las capacidades de representación semántica y explotación de datos de la plataforma GNOSS

Publicado por Unai Admin

17/07/2025

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de GNOSS y BBVA en referencia al proyecto piloto de aplicación de tecnología semántica a BBVA. El proyecto ha sido desarrollado gracias a la alianza estratégica de Corporate Excellence con GNOSS, y a la participación voluntaria y abierta del departamento de Comunicación y Marca de BBVA. Los resultados principales del mismo fueron compartidos con las empresas miembroen el workshop «La Web Semántica en la comunicación empresarial: Gestión inteligente de la información a través de datos enlazados (Linked Data)». El presente documento profundiza en la web semántica, en el Link...

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